точки, являющиеся своего рода рычагом, абсолютно очевидны и четко связаны с архетипическим значением. Например, технологии, которые являются совершенно новыми для данной конкретной культуры, зачастую обладают явными характеристиками Мага — до тех пор, пока не станут абсолютно повседневными. Вспомните первые дни после появления телефона, или телевизоров, или микроволновых печей. Первая реклама междугородных телефонных звонков, которые казались людям истинным чудом, недвусмысленно навевала образ Мага. То же самое имело место и в случае моментальной фотографии. Например, в одном из первых рекламных роликов «Kodak Instant Camera» были изображены маленькие дети в классе, которые только что пришли в школу; они выглядели испуганными и робкими. Затем в класс входит учительница с «Kodak Instant Camera», дети начинают немедленно фотографировать друг друга и наблюдают, как происходит проявление фотографий. Музыкальный фон усиливает ощущение магической силы превращений («Неожиданно ты стала мне ближе, чем когда-либо прежде»), дети начинают испытывать теплые чувства по отношению друг к другу и к своей новой учительнице.
Физический продукт сам по себе может дать ключи к пониманию своего значения. Продукты-Заботливые часто утешают и успокаивают, например горячий шоколад. Товары-Простодушные нередко имеют очень простую конструкцию и белый цвет, например порошок талька. Товары-Бунтари могут быть «с перчинкой» (например, соус «Tabasco»). Товары с архетипом Мага могут быть мерцающими, полупрозрачными и изменчивыми.
В тех случаях, когда характеристики товара не указывают ясно на его архетипическую характерную индивидуальность, необходимо провести глубокое исследование потребителей для того, чтобы раскрыть то, что называется «присущей драмой товара» и раскрывается при его повседневном употреблении. Такие исследования выходят за рамки сбора данных или даже анализа информации — они предполагают наличие определенных навыков, чувства перспективы и аналитических способностей, ведущих к действительно глубинному пониманию.
Без всяких сомнений, больше всего такой анализ напоминает этнографические изыскания. Этот метод, заимствованный из культурологической антропологии, подразумевает, что исследователь проводит определенное время вместе с исследуемым клиентом в его реальной окружающей обстановке, наблюдая, вступая во взаимодействие и обсуждая товар и его положительное воздействие на всю жизнь покупателя. На это может уйти несколько часов или даже дней, но зато этот метод открывает безграничные возможности для изучения. Каким образом потенциальный потребитель украшает свой дом? Что находится в шкафах? Когда домохозяйство испытывает максимальное напряжение? Когда оно более всего расслаблено? В какие отношения вступают члены семьи? Какие особенности товара производят наиболее сильное впечатление? Что хозяин дома постарается вынести из огня во время пожара в первую очередь? Зачастую личные исследования такого рода приносят воистину поразительные результаты.
Например, «Улица Сезам» — популярный и уважаемый образовательный телесериал для дошкольников, был создан в расчете на матерей, прочих опекунов, а также детей. Исследования, проведенные «Children's Television Workshop's» (ныне «Sesame Workshop's»), показали, что дети лучше обучаются с помощью телевидения, когда взаимодействуют со своими родителями. Исходя из этого принципа, продюсеры создали двухуровневый телесериал: первый слой представлял собой хорошо исследованное образовательное шоу для маленьких, а второй - умный, прекрасно написанный сценарий, призванный удивлять и развлекать матерей.
Матери и прочие воспитатели в опрошенной группе говорили о том, какое удовольствие они получали от совместного с детьми просмотра шоу, что свидетельствовало в пользу «долгоиграющего» принципа этой программы. Но когда мы приходили рано утром домой к людям, чтобы понаблюдать, что же происходит во время демонстрации программы, мы увидели в чем-то отличную динамику. Как только по телевизору начинали показывать «Улицу Сезам», матери (многим из которых приходилось в спешке собирать старших детей в школу или самим выходить из дома) чувствовали возможность заняться необходимыми делами, расслабившись при мысли о том, что они оставили детей в хороших руках высококачественной телевизионной программы. Они иногда заскакивали на минутку в комнату, чтобы посмотреть, что там происходит, иногда смотрели какой-то фрагмент шоу, а затем вновь убегали, чтобы заняться делами. Смотрели ли они шоу. В каком-то смысле да. Подтверждало ли их поведение их убежденность в том, что они получали удовольствие, сидя перед экраном телевизора вместе со своими детьми-дошкольниками и смотря шоу от начала до конца? Вряд ли.
Наблюдения, собранные в ходе этих этнографических исследований, побудили исследовательскую группу и сценаристов переосмыслить объем материала, предусмотренного для взрослых зрителей, а не только для детей. Удалось сохранить ум и взрослую мудрость программы, однако полученные результаты исследований помогли объяснить невероятную популярность новой серии под названием «Мир Элмо», которую создавали в расчете только на трехлетних детей.
Другая этнографическая точка зрения на происходящее в американских семьях по утрам привела к иному пониманию истины товара. Исходя из очень резонного предположения о том, что женщины крайне заняты по утрам, основной производитель пищи сфокусировал усилия на производстве портативных, здоровых «завтраков на бегу» для определенной части женщин. Чтобы прояснить эту идею товара, мы исследовали группы потенциальных покупателей, выясняя вопрос, как они проводят утро в своей семье. Вместо того чтобы просто исследовать контекст, мы просили каждую женщину детально описать, что она ела каждое утро, а также где и как она съедала свой завтрак. К нашему удивлению, независимо от того, насколько сумасшедшим был утренний ритм женщины, ее так называемый «завтрак на бегу» давал ей драгоценный покой. Завтрак мог продолжаться только три или четыре минуты, происходить на разделочном столе в кухне, а не в столовой, но каждая опрошенная женщина рассказывала, что время, проведенное с булочкой или хлопьями и чашкой кофе, давало ей возможность прийти в себя, передохнуть и собраться с силами. Почти каждая женщина старалась встать пораньше просто чтобы насладиться спокойным завтраком. То, что мы задавали правильные вопросы и внимательно слушали ответы» предостерегло клиентов от большой ошибки и заставило компанию полностью пересмотреть концепцию предлагаемого товара.
Существует ряд вопросов, которые помогут провести глубокое исследование отношений между покупателем и брендом.
Играет ли бренд какую-либо функциональную роль в жизни покупателя или выражает ли его ценности?
Входит ли бренд в категорию товаров с высокой степенью вовлеченности (high- involvement) или низкой (low-involvement)?[46]
Использование бренда носит эпизодический или постоянный характер?
Склонны ли клиенты использовать этот бренд в исключительных случаях, или он является для них доминирующим, либо же этот бренд входит в портфель брендов, которые клиент считает в равной степени приемлемыми?
Насколько клиент привязан к бренду?
Пытаетесь ли вы сохранить имеющиеся сейчас в вашем распоряжении монопольные права или привлечь клиентов, предпочитающих иные бренды, к вашему товару — или вы пытаетесь расширить общее применение категории товара, привлекая покупателей к вашему бренду?
Может быть, вы просто хотите увеличить частоту использования вашего бренда теми покупателями, которые уже применяют его?
ЭТАП ТРЕТИЙ: РЕСУРСЫ ДЛЯ ПОБЕДЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
После
