многократных, тщательно проведенных исследований покупательского спроса первый и второй этапы закономерно ведут к созданию гипотезы об архетипе или архетипах, которые реализуются в интересующем нас бренде. Третий этап позволяет убедиться в том, что найденный ответ не просто удобен, но и позволяет обеспечить дифференцированную нишу на рынке на значительный и продолжительный срок.
Модель и база данных «BrandAsset Valutator» компании Young & Rubicam показывают, что разумная специализация является «двигателем» бренда — характеристикой, которая делает бренд жизнеспособным и сильным. В условиях сегодняшнего беспорядочного рынка неспециализированные бренды попадают в категорию товаров настоящего «ширпотреба», и основным критерием, определяющим выбор покупателя, становится их цена.
Чтобы оценить, создает ли тот или иной архетип базу для уникальности вашего бренда, рассмотрите ситуацию конкуренции с точки зрения значения архетипа.
Попадают ли какие-либо бренды на территорию архетипа? Если да, то какого архетипа? Есть ли среди них те, которые ясно связаны с тем архетипом, который лучше всего подходит вашему бренду?
Насколько хорошо ваши конкуренты поддерживают свои архетипы и соответствуют им?
нибудь возможность сделать это глубже, или более уместным образом, или более специализированно?
Выражает ли какой-либо производитель товаров вашей категории те же самые один — два архетипа? Существует ли возможность выражения абсолютно нового архетипа в этой категории?
Например, когда бренды кофе представляли собой вариации на тему Заботливого, линия ароматизированного в европейском стиле растворимого кофе компании General Foods предложила характерную индивидуальность Искателя, которая давала возможность покупателям испытать восхитительно новое ощущение от напитка. Позднее и еще более успешно то же самое проделала Starbucks[47].
Зачастую, как мы увидим позже, лидирующий бренд в своей категории товаров превращается во владельца доминирующего «архетипа категории» (например, компания Ivory создала бренд глубокого, архетипического значения очищения). Если лидер делает это, и делает хорошо, то специализацию можно создать на основе каких-то вторичных или абсолютно новых для этой категории архетипов. Например, в противовес характерной индивидуальности Простодушного, присущей продукции компании Ivory, бренд «Dove» испытывает большую приверженность к бренду Заботливого, которая связана с тем фактом, что она использует смягчающие вещества, которые отсутствуют в продукции фирмы Ivory, и, таким образом, обеспечивает питание кожи.
Лидер в той или иной категории товаров иногда дает возможность бросить вызов и использовать «противоположный» архетип. Шут Джо Кэмел бросил вызов серьезному Герою «Marlboro», a «Pepsi», еще один бренд Шута, добродушно подшучивала над иногда слишком ханжеским брендом Простодушного компании Coke.
Следующая возможность специализации открывается, если удается идентифицировать новый уровень архетипа, который был упущен в данной категории товаров. Например, если вы полистаете журналы, предназначенные для подростков и молодежи, вы увидите, что они изобилуют рекламой с образами Искателя на все товары — от одежды до развлечений. Возможно, это происходит благодаря очевидности связи между Искателем и молодежью, которая понятна даже тем, кто ничего не слышал про архетипы. Но при более тщательном изучении вы, скорее всего, убедитесь в том, что практически все бренды соответствуют не только одному и тому архетипу, но и одному и тому же уровню архетипа — самому поверхностному и очевидному. Рекламы одна за другой рисуют образ бунтаря-одиночки, хотя это всего лишь вершина айсберга. Под этой поверхностью таятся более глубокие аспекты этого архетипа, которые чрезвычайно подходят молодежи, но при этом абсолютно игнорируются специалистами по рекламному бизнесу: Искатель ищет истину или то, что он принимает за нее, он не продается, не идет на компромисс и не поступается принципами. В Европе компания Levi s позиционировала свою продукцию как бренд для той части молодежи, которая не боится отправиться в долгое путешествие, чтобы понять, во что она верит и почему. В Соединенных Штатах (стране иммигрантов, великого Фронтира и торжества индивидуализма, в которой Билль о правах защищает «жизнь, свободу и поиск счастья»!) такая глубинная интерпретация архетипа по иронии судьбы не была донесена до молодежи.
Такая оценка конкурентов должна прояснить ваши представления и сузить поле архетипов до одного, самого лучшего и наиболее подходящего. Конечно, очень соблазнительно попытаться позаимствовать кусочек от одного архетипа, кусочек от другого — но тогда пострадает неоспоримая власть ясной, согласованной концепции одного архетипа. Наоборот, как только вы решите, что какой-то архетип, несомненно, подходит для вашего бренда, постарайтесь вникнуть как можно глубже в это понятие. Исследуйте все уровни вашего архетипа, как это было показано в предыдущих главах.
Иногда очень полезно составить простую таблицу, отражающую то, как ваши конкуренты позиционируют свою продукцию на протяжении какого-то периодавремени. Далее таблица вчерне идентифицирует архетип в рекламе обуви, которая существовала в момент написания этой книги. Конечно, лишь несколько из перечисленных брендов обладают соответствующей характерной индивидуальностью. Если вы посмотрите на конкурентную ситуацию, вы, конечно, захотите разграничить установившиеся характерные индивидуальности брендов и эфемерные рекламные кампании, и, насколько это возможно, идентифицировать их архетипические уровни.
КАРТА МЕСТНОСТИ
Архетип
Творец
Заботливый
«Fila»
Мудрец
«Avia»
Любовник (как компаньон) «Oasis»
Шут
Герой бунтарь
Маг
Маг (или Искатель) Простодушный
«Brooks»
«Nike» «Tattoo»
« Reebok» «New Balance»
«Saucony»
Изображение и/или текст рекламы
«Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону. Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos- 300". Самый значительный скачок эволюции с тех пор, как началось производство обуви».
Изображение двух голых ступней на краю кровати, высунувшихся из-под одеяла. Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно, как и остальному телу».
Изображение бегуна с портфелем на голове. Надпись: «То, что мы экономим на индоссаменте, мы тратим на технологии».
«Вам когда-нибудь приходилось носить такую обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто носите ее, а что она бежит вместе с вами?»
Изображение больших пальцев ног со счастливыми лицами, нарисованными на них, и улыбающиеся лица счастливых молодых людей. «Беги счастливо».
«Просто сделай это».
Бегун, покрытый татуировкой, бегущий в пустынной местности. На подошве ботинка изображено пламя и чудовище.
Акцент на совершении потока
«Выключите свой компьютер. Выключите свой факс. Выключите свой сотовый телефон. Контактируйте с самим собой ».
Бренд «Diadora»
«Тихое изготовление самой удобной обуви с 1898 г.».
Если во главу угла поставлена разработка новых товаров, анализ их категории с точки зрения архетипов может привести к абсолютно нетрадиционным решениям. Вы начнете думать о некоторых удивительных возможностях. Какие услуги мог бы предоставлять банк-Бунтарь? Пиво-Любовник? Журнал для родителей дошкольников?
Независимо от того, является ли ваш продукт новым изобретением или устоявшимся брендом, определите уровень его архетипа, который сильнее всего обес-
печивал бы взлет вашего товара. Затем изучите вопрос о том, каким образом вы можете выразить этот архетип во всех аспектах вашего бренда. Например, архетип Простодушного компании McDonald's звучит не только в ресторанах и
