Маргарет Марк возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов. Сегодня ее клиентами являются многие из компаний, входящих в список «Fortune 500».
Кэрол С. Пирсон — президент CASA (Центра архетипических исследований и их практического применения), консультант Программы по исследованию и изменению организационных систем аспирантуры Сэйбрукского университета. Пирсон является создателем архетипических систем, которые нашли широкое применение среди психологов, работников образования, администраторов и консультантов. Кэрол является автором многих книг, посвященных архетипам. Кроме того, она разработала тесты, позволяющие идентифицировать, какие архетипы более присущи человеку, семье, группе и коллективу организации.
[^ППТЕР
Margaret Mark and Carol S. Pearson
The Него
and
The Outlaw
Building Extraordinary Brands Trough the Power of Archetypes
MCGRAW-HILL
New York Chicago San Francisco Lisbon London Madrid Mexico City Milan New Delhi San Juan Seoul Singapore Sydney Toronto
ГЕРОИ
u
БУНТАРЬ
Создание бренда с помощью архетипов
выбор газеты
Метро
С^ППТЕР
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск
2005
ББК 65.80-59 УДК 339.138 М27
Марк М., Пирсон К.
М27 Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. — 336 е.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-94723-616-8
Материал этой книги основан на исследованиях классика психоанализа Карла Густава Юнга, который в свое время описал основные психологические архетипы. Авторы спроецировали эти исследования на науку маркетинга. Применение архетипов позволяет использовать для создания индивидуального бренда не опыт отдельного человека, но характерные типичные свойства большой группы людей.
© Margaret Mark and Carol S. Pearson, 2001 © Перевод па русский язык,
ISBN 0-07-136415-3 (англ.) ISBN5-94723-616-8
ЗАО Издательский дом «Питер», 2005
© Издание на русском языке, оформление,
ЗАО Издательский дом «Питер», 2005
Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции разрозненных марочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвести сильное впечатление на целевую аудиторию? Каким именно должно быть для клиентов значение бренда, чтобы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность на долгие годы? Авторы — опытные специалисты-консультанты — утверждают, что ими найден тот самый, отсутствующий, элемент (архетипы), который позволит маркетологам связать знания о клиенте с маркетинговыми коммуникациями. Выводы, изложенные в этой работе, подтверждаются успехами их клиентов. Поэтому книга будет интересна и полезна маркетологам, менеджерам по рекламе, бренд-менеджерам, креэйторам, а также специалистам консалтинговых фирм.
ББК 65.80-59 УДК 339.138
Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill.
Вес права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в каксй бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию (Д. Сухенко) 7
Зачем брендингу архетипы? (б. Домнин) 13
101 архетип (К. Пирсон) 17
Предисловие И. Кролл) 21
Часть I. Основной капитал
Система управления значением 23
Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением 28
Глава 2. Архетипы 37
Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма 49
Часть II. ТОСКА ПО РАЮ
Простодушный, Искатель, Мудрец 59
Глава 4. Простодушный 62
Глава 5. Искатель 78
Глава 6. Мудрец 92
Часть III. ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ
Герой, Бунтарь, Маг 103
Глава 7. Герой 107
Глава 8. Бунтарь 123
Глава 9. Маг 138
Часть IV. НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ
Славный Малый, Любовник, Шут. 155
Глава 10. Славный Малый 158
Глава 11. Любовник 170
Глава 12. Шут. 186
Часть V. СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА
Заботливый, Творец, Правитель 193
Глава 13. Заботливый 196
Глава 14. Творец 212
Глава 15. Правитель. 226
Часть VI. НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО
Позиционирование архетипического бренда 243
Глава 16. Артишок 245
Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда 263
Глава 18. Случай March of Dimes 279
Часть VII. ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ 287
Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой 288
Глава 20. Настоящая Мак-Кой 310
Глава 21. Оставляя наследство 320
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
«Ва-а!Здесь живет мой знакомый друг!»
Из кинофильма «Мимино»
Мы живем в эпоху развитого... индивидуализма. И развивающегося быстрыми темпами. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон неоднократно обращаются к книге Джозефа Кемпбелла «Тысячеликий Герой». Меня весьма удивило, что Кемпбелл уже тогда, на исходе первой половины XX в., сетовал на чрезмерный рост индивидуализма в Америке — стране, где индивидуализм впитывается буквально с молоком матери. Что говорить о сегодняшнем дне? В начале третьего тысячелетия индивидуализм уверенно берет верх и у нас, в России. Милые сердцам русских эмигрантов и уже непонятные сегодняшней молодежи «посиделки» на кухне за «рюмкой чаю», частые неформальные походы в гости заменены теперь краткими деловыми встречами в кафе и корпоративными праздниками в ресторанах. Авторы книги «Герой и Бунтарь» справедливо замечают, что повсеместный рост индивидуализма и неизбежно связанного с ним одиночества в городе и даже в отдельно взятых семьях характерен не только для «центра индивидуализма», которым были и остаются США, но и для восточных и южных народов, а также и для стран бывшего СССР, где коллективизм — неотъемлемая черта национального традиционного уклада. Хотелось бы дополнить это замечанием об утрате «вечных» духовных ценностей и, что особенно характерно для России, уменьшении интереса к религии после недолгого всплеска, когда религия оказалась чем- то вроде альтернативы коммунизму, который на протяжении многих десятилетий насаждал здесь свою веру и свои ценности.
Росту индивидуализма, прежде всего, способствуют: абсолютная занятость; сумасшедший темп жизни; непомерные информационные перегрузки; как правило, территориальная оторванность друг от друга; растущее виртуальное общение через Интернет и, быть может, сидром хронической усталости, возникающий на фоне перечисленного. Но человек не может существовать без дружеских контактов й без веры, добавляющей жизни то самое «значение», о котором много говорят авторы «Героя и Бунтаря». При этом работа не может заменить ни веру, ни дружеский круг. И так хочется если не собаку завести, то хотя бы посадить на диван плюшевую игрушку, чтобы вечером, в стороне от чужих глаз, все-все ей рассказать. В театры мы ходим редко, произведения же искусства созерцаем, главным образом, в поездках. Суррогатами выступают в первую очередь телевидение, а также остальные СМИ, существующие, увы, за счет рекламных бюджетов.
По мысли Маргарет и Кэрол, хочется нам этого или нет, но реклама в значительной степени выступает в роли «заменителя искусства», поскольку именно она несет (по крайней мере, пытается нести) нам какие-то конкретные сообщения от имени новых «идолов» — брендов, которые просят, требуют от нас ответной реакции. Как показывает практика, бренды добиваются положительной реакции только тогда, когда их реклама
