не продает товар, а рассказывает интересную историю. Чем более «душещипательна» история, связанная с брендом, тем, разумеется, сильнее отклик. Так что на самом деле эта книга — о дружбе и о доверии. О друге, которым может стать бренд и в которого можно верить.
Действительно, товары не могут заменить собой веру, надежду, любовь. А каждый производитель и владелец товарного знака (марки) хочет, чтобы на его товар обращали внимание и отдавали ему предпочтение совершении покупок. То, что сам продукт должен отвечать потребностям потребителя не хуже, чем продукция конкурентов, и предлагаться по разумной для него цене — само собой, не будем даже обсуждать здесь эту тему. При этом понятно, что простое перечисление даже ярких преимуществ продукта (услуги) не позволяет рассчитывать на прибыли в долгосрочной перспективе. Для того чтобы добиться успеха, необходимо, во-первых, продраться сквозь узкое горло мутной бутыли рекламного шума и рассказать потребителю о бренде так, чтобы потребитель его запомнил и выделил в своем мировосприятии с непреходящим желанием обладать продукцией или услугами бренда. Авторы книги напоминают, что для того, чтобы ваш рассказ завладел вниманием, в нем должен быть некий главный персонаж, который оказался в какой-то интригующей ситуации, произвел необходимые действия и добился желаемого результата. Если этот персонаж обладает яркой индивидуальностью, и выраженной жизненной позицией, вам почти гарантирована запоминаемость.
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон с железной, иногда даже несколько занудной логикой показывают, что наделить бренд такими характером и индивидуальностью, которые не только привлекут внимание и дадут рост продаж, но и будут работать многие годы, можно только на основе выбора для бренда одного из двенадцати архетипов, которые были чуть раньше описаны К. Пирсон в книге «The Него Within» («Герой изнутри»).
Нельзя обойти вниманием и ряд недостатков книги, которые, однако, не умаляют ее актуальности для российского читателя.
Во-первых, книга явно рассчитана на американского читателя (хотя это одновременно и ее достоинство, показывающее, что авторы не на словах, а на деле применяют понятие выбора своей целевой аудитории). Авторы приводят массу примеров из истории и современной жизни американского общества, которые не очень-то понятны нашим читателям. С другой стороны, по моему ощущению, основанному на личном опыте работы в США и в странах Европы, россияне даже ближе по менталитету к американцам, нежели к европейцам, в частности, по большей прямоте и простоте, большой территории обеих стран и смешению многих национальных культур среди населения крупных городов. Еще один «американский» момент. Во многих примерах рекламы, приводимых авторами книги, фигурируют дети. К сожалению для наших рекламодателей и брендостроителей, в течение последних нескольких лет на использование образов детей в рекламе наложены (и справедливо) жесточайшие ограничения, причем Россия выступает здесь чуть ли не пионером в плане введения таких ограничений.
Во-вторых, с одной стороны, в тексте много повторов, когда авторы возвращаются не только к одной и той же компании, но и к идее. С другой стороны — некоторые главы могут восприниматься как поверхностные, словно авторы стремились побыстрее проскочить «скользкие» моменты «галопом по Европам». К «скользким» моментам я бы отнес и преувеличение достоинств «Методики оценки активов бренда» (Brand Asset Valuator (BAV)) рекламного агентства Young & Rubicam.
В-третьих, книге явно помогли бы хорошие иллюстрации с изображениями рекламных макетов и кадров из роликов, о которых постоянно говорится как о чем-то общеизвестном. Даже в тех случаях, когда авторы дают подробное описание рекламы, картинкам не было бы цены, да и «американизмы» не так бы затрудняли понимание.
В-четвертых, ряд примеров и утверждений авторов выглядят не вполне убедительными, из-за чего мне (как научному редактору) пришлось написать ряд дополнительных ссылок, которые необходимы части менее искушенных наших читателей. Например, в качестве лозунга архетипа «Шут» используется следующая фраза: «Правила существуют для того, чтобы их нарушать». На мой взгляд, этот лозунг подходит не только Шуту. Это и Бунтарь, и Творец, нередко Герой (вспомним знаменитый гордиев узел, разрубленный Героем Александром Македонским, который не пожелал следовать правилам, предлагавшим этот узел развязывать), и даже иногда Мудрец (трудно представить себе более ярких Мудрецов — нарушителей, чем Эйнштейн или Лобачевский).
Вообще, двенадцать архетипов Кэрол Пирсон выглядят несколько упрощенными, и их следует воспринимать в первую очередь как основу для размышлений, а не как инструкцию к действиям. Неслучайно некоторые специалисты выделяют более 70 (!) архетипов, а базовые двенадцать архетипов группируют и называют несколько иначе.
Поскольку, как мы уже говорили, в книге недостаточно схем, — для четкого изложения и удобства читателя добавим схематичное изображение архетипов Кэрол Пирсон, которое сделал британский специалист Джон Ховард-Спинк в своей статье «О чем — Ваша история? И кто — Ваш бренд», опубликованной в приложении «Admap» Всемирного центра исследований рекламы (WARC — World Advertising Research Center; www.ware.com) (рис. на с. 10).
Эта книга, как ни одна другая из книг, посвященных брендам, актуальна для России, где, по моему опыту, многим предпринимателям сложно (да и некогда) понять до конца смысл брендинга. Подобные же относительно новые для них термины, такие как «сегментирование», «позиционирование», «характер» и «ценности» бренда, вызывают у многих «первых лиц» в лучшем случае уважительное недоумение, а в худшем — подозрения в попытках выманивания денег на ненужные или необязательные работы.
В действительности, говоря о брендинге, отечественные бизнесмены хотят получить хороший, продающий креатив. И именно этому запросу соответствует «Герой и Бунтарь», где говорится главным образом о том, как брендинг проявляется в креативе. При этом есть надежда на то, что кто-то из владельцев компаний прочтет эту книгу и поймет, что создать хороший и адекватный креатив «на пустом месте» очень сложно, и, если такое все же получалось раньше благодаря инту-
Стабильность
Принадлежность
Самопознание
Изменения
иции бизнесмена, то в дальнейшем может и не получиться, поскольку, как пишут М. Марк и К. Пирсон, «...полагаясь на талант, можно дойти только до определенного рубежа, и этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления его значением. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конкурентов? Как обращаться одновременно ко многим сегментам рынка?.. В отсутствие такой науки или компаса, незаменимые и бесценные хранилища престижа фирмы — значения бренда — пускаются на ветер».
Несомненным достоинством
