на кожу» — кожу «орошали» им. От новичков в этом бизнесе как в самой компании, так и в рекламных агентствах требовали, чтобы в отношении «Oil of Olay» они всему учились с самого начала, объясняя это особой историей и культурой этого бренда.
Первые сбытовики мощного бренда с архетипом Мага понимали и использовали во благо себе уникальное происхождение и дух своего бренда и его архетипа (даже если они ничего не знали о лежащей в основе теории архетипов или не осознавали «Oil of Olay» как бренд Мага). Они ощущали, что имеют дело с магией, а магическая традиция, например алхимия, всегда связана с тайной, раскрывающейся только посвященным.
Более поздняя история создания и выпуска на рынок автомобиля «Volkswagen Beetle» может стать еще одним наглядным примером. Как сейчас, в самом конце тысячелетия, можно понять и по-новому интерпретировать дух и суть хрестоматийного успеха «Volkswagen Beetle» в 1960-х годах?
В этом нам могут помочь архетипы. Джей Мэйс, создатель нового автомобиля «Volkswagen Beetle», а ныне глава проектного отдела в корпорации Ford Motor Company, любит говорить, что концепция дизайна этого автомобиля так же проста, как три концентрические окружности» вызывая в памяти, но в новой интерпретации, дух его более ранних воплощений. Но если смотреть на его дизайн с точки зрения архетипов, мы видим, что «лицо» нового «Volkswagen Beetle» практически идентично лицу младенца — с большими глазами и высоким гладким лбом. Исследования показали, что и среди животных, и среди людей существуют одни и те же характеристики младенческого лица; эти черты (черты Простодушного) сигнализируют об отсутствии опасности и о том, что их носитель нуждается в заботе. Этими чертами обладают мордочка коалы, плюшевого медведя, Микки- Мауса, а также лица «телепузиков» — персонажей мультфильмов, недавно созданных в Великобритании. Их лица способны завоевать сердца людей во всем мире.
Это лицо, лицо Простодушного, стало основой для уникального и чарующего автомобильного дизайна. Но является ли оно надлежащим выражением для бренда?
Чтобы ответить на этот вопрос, вам как биографу бренда придется исследовать глубокое значение оригинального «Volkswagen Beetle», которое он имел в свое время. Ранее мы уже обсуждали, что многие студенты колледжей, испытывавшие антивоенные настроения, ненависть к истеблишменту и горячее сочувствие к охране окружающей среды, предавали автомобили анафеме — особенно тех пожирающих бензин гигантов, представлявших, по сути дела, комнату на колесах, которые столь нравились их отцам. Но, будучи по своей природе молодыми Искателями (Землепроходцами), они стремились перемещаться в пространстве В результате они столкнулись с дилеммой. Решение пришло в виде маленького причудливого автомобиля, потребляющего мало топлива — «не-автомобиля», Простодушного.
Сегодня мы смотрим на возрожденный «Volkswagen Beetle» и хотим улыбнуться. Мы можем не понимать источника нашего чувства, но мы уверены, что было бы очень здорово сесть за руль такого автомобиля, владеть им. По какой-то непонятной причине мы хотим, чтобы наша машина была какого-либо определенного цвета. Как покупатели, мы интуитивно чувствуем, хотя и не можем выразить, радость от того, что Простодушного воскресили таким необычным и мудрым способом.
Когда вы создаете бренд компании или организации, сделайте еще один шаг по тропе мудрости. Потратьте некоторое время на то, чтобы ознакомиться с организационной культурой и ее ценностями. Посмотрите на бренд или на «истории о сотворении компании». С чего она началась? Какими основными ценностями руководствовался основатель? Если бы о вашем бренде был снят документальный фильм, какое название вы бы ему дали? Каков бы был его сюжет?
Так, происхождение Ford связывает создание сборочного завода и возможность приобретения автомобиля каждым американцем. Если посмотреть назад,
Большие глаза и высокий гладкий лоб младенческого лица повторяются в мордочке игрушечного медвежонка, Микки- Мауса и телепузиков, и,что удивительнее всего, в «лице» возрожденного «Volkswagen Beetle».
то Генри Форд является своего рода героем американского фольклора, выразителем того духа, который отличает компанию, носящую его имя, от ее конкурентов. С другой стороны, история General Motors ассоциируется с мощью и силой Америки. Все это лишний раз подтверждает тот факт, что вырваться вперед может помочь любая суть. Хрестоматийные бренды всегда тесно связаны с историей; они сформированы временем и местом своего рождения, и, в свою очередь, участвовали в формировании культуры своего времени и своей страны.
Нередко обнаружение глубинной сути или души бренда (особенно когда эта суть соответствует ценностям организации) ведет к выявлению архетипической характерной индивидуальности, которая кажется настолько истинной, настолько правильной, что дальнейший поиск выглядит пустой тратой времени. Но даже если вы нашли правильный ответ, необходимо пройти все рекомендованные пять этапов, поскольку интерпретация сути должна быть уместной с точки зрения современного контекста и согласованной с ним.
ЭТАП ВТОРОЙ: ПОИСК СУТИ БРЕНДА
Второй этап анализа гарантирует, что предположения об архетипической индивидуальности, высказанные на основании «археологических раскопок», подтверждаются и самим товаром или услугой — в идеальном случае — на физическом
уровне, в условиях современности. Например, многие банки, сберкассы и кредитные ассоциации были созданы как институты с архетипом Заботливого. Давайте снова вспомним фильм «Эта прекрасная жизнь», в которой банк Джорджа заботится о жителях городка, которые, в свою очередь, опустошили свои кошельки и копилки, чтобы поручиться за банк, когда у последнего возникли неприятности. Не только в фильмах, но и в реальной жизни многие локальные банковские бренды, установив однажды теплые отношения со своими клиентами и поддерживающие их, работают, сохраняя настоящее доверие и стабильность. Уильям Брэдли, отец бывшего сенатора Билла Брэдли, однажды заявил, что основным предметом его гордости является то, что, занимая пост президента банка в Кристалл-Сити, штат Миссури, он ни разу не отказал своим клиентам в праве выкупа закладной на дом или ферму из-за просрочки платежа во времена Великой Депрессии — банк и клиент сообща находили способ решения проблемы.
Но если бы такой банк захотел руководствоваться архетипом Заботливого в наши дни, нам пришлось бы исследовать современность и аутентичность этой концепции. Что лежит в основе отношений банка с его клиентами? Являются ли эти отношения подлинными или представляют всего лишь серию интеракций? Какой внутренней политики в отношении своих работников придерживается этот банк? А какова политика в отношении жалоб клиентов? Что случится, если вполне ответственная клиентка вдруг опоздает с выплатой ипотеки в связи с потерей работы?
Может оказаться так, что «личность» Заботливого не вызовет никаких сомнений, даже если она, возможно, и допускает иную коммуникационную позицию. С другой стороны, честное исследование услуг, на самом деле предоставляемых банком, может привести к иным символическим толкованиям, которые в равной степени убедительны.
Иногда эти физические или функциональные
