сохранить или усилить власть;
ваша организация выполняет регулирующие или защитные функции;
ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких;
вы хотите выделить ваш бренд на фоне более популистского (с архетипом Славного Малого), или он является признанным лидером в своей сфере;
область вашей деятельности достаточно стабильна или вы выпускаете товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом мире.
люди не спрашивали портативный магнитофон просто потому, что не знали о возможности его создания.
Великий бренд Правителя настолько хорошо знает аудиторию своих покупателей, что может предвосхитить их самые глубинные потребности. Понимание архетипов является мощным инструментом, помогающим вам заглянуть вглубь и распознать невидимые возникающие потребности.
Части II-V были построены так, чтобы помочь вам научиться распознавать архетипы, которые, подобно небесным созвездиям, помогают упорядочить, казалось бы, хаотические данные и придать им смысл. Мы надеемся, что отныне вы будете распознавать архетипы вокруг себя — в фильмах, музыке, политических спорах, рекламе — и, прежде всего, в известных брендах. Части VI-VII помогут вам применить усвоенную мудрость для позиционирования собственного бренда.
Часть VI НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО
Позиционирование архетипического бренда
Древние мореплаватели ориентировались по звездам, и даже в наши дни радаров и сонаров пилоты все еще полагаются на линию горизонта, когда им надо определить перспективу во время полета. И, по правде говоря, именно Луна помогла сориентироваться почти обреченным астронавтам с космического корабля «Апол- лон-13» вернуться назад на Землю. Без фиксированных и постоянных точек отсчета мы почти наверняка безнадежно заблудимся.
Слишком часто даже самые искушенные маркетологи чувствуют себя затерявшимися в море, пытаясь управлять значением своих брендов, поскольку у них нет осмысленных точек отсчета или схемы, которая определяла бы систему или структуру. Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации, сопровождающееся использованием запутанных форм или форматов в попытке выразить значение бренда, — «брендовым пирамидам» (brand pyramids), перегруженным эпитетами; «брендовым колесам» (brand wheels), освещающим концентрические уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути бренда — как будто болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот факт, что значение бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным способом.
Но такой «окрошке из эпитетов» существует альтернатива: процесс «менеджмента значения» (meaning management), практикуемый в настоящее время. Эта альтернативная путеводная система позволяет найти значение, подходящее для вашего бренда, а затем сохранять его, питать и обогащать. Значения, которые вы будете рассматривать и исследовать, представляют собой фундаментальные, вечные, универсальные «точки отсчета», подобно звездам на горизонте; каждое из них представляет собой ясное и последовательное понятие, не требующее ни колес, ни пирамид для понимания и применения. Они заставляют вас сделать выбор, принять идею, погрузиться в глубину понятия, а не попасть в ловушку бесконечных и зачастую бессмысленных дебатов об атрибутах и прилагательных.
Этот раздел: (1) поможет вам определить идеальную архетипическую индивидуальность вашего бренда; (2) предоставит вам способы использования образцов мифических историй и других средств, позволяющих эффективно поведать историю вашего бренда; (3) приведет подробный разбор случая, когда одна организация — March of Dimes — улучшила свою архетипическую индивидуальность, определила актуальные образцы истории и построила на этом великолепную) рекламную кампанию.
Глава 16
Артишок
Раскрытие архетипического значения вашего бренда
Как и при поедании артишоков, основная ваша задача — избавиться от ненужных листьев и добраться до сути вопроса — ядра неоспоримого значения бренда. Вы можете начать с ознакомления с архетипами, описанными в главах 4-15. Затем посмотрите с этой новой точки зрения на ваш бизнес, ваш бренд, вашу категорию и вашу компанию. Это, несомненно, прояснит и выявит способ, который поможет вам проложить курс развития вашего бренда в будущем. Пять этапов, которые имеют решающее значение для раскрытия архетипической характерной индивидуальности бренда, приведены на рис. 6.1.
ЭТАП ПЕРВЫЙ: ПОИСК ДУШИ БРЕНДА
Можно сравнить археологические раскопки с раскрытием самого глубокого, наиболее значимого содержимого вашего бренда — его сути или души. Попробуйте следующее упражнение: выступите в качестве «биографа» вашего бренда, задавшись такими вопросами: Кто и почему создал его ? Что происходило в мире культуры в то время ?Как его позиционировали сначала ?Какой была самая лучшая или запоминающаяся реклама, созданная для этого бренда ? Как относились покупа-
Сущность бренда
Душа бренда
Целевой анализ
Рассказ историй бренда
Рис. 6.1
тели к этому бренду на протяжении его существования ?Как они относятся к нему сейчас ? Что в его сути или какие его компоненты помогают ему выигрывать в конкурентной борьбе ?
Подобно биографу, вы исследуете и рациональные, и эмоциональные аспекты, равно как документированную и фольклорную стороны истории бренда.
Например, «биограф бренда» узнает, что оригинальная формула «Oil of Olay», ведущей линии средств ухода за кожей на рынке массового потребителя, была разработана Грэмом Гордоном Валффом в Южной Африке в 40-х годов. Легенды компании, передающиеся в устной и письменной форме, рассказывают о том, что оригинальная формула была разработана для лечения обезвоженной кожи британских пилотов, пострадавших от ожогов во время Второй мировой войны. Это было своего рода «секретное оружие», которое должно было помочь противостоять ужасным последствиям боев. Утверждалось, что оно обладает практически магическим эффектом. Когда право на производство этого продукта было приобретено компанией Richardson- Vicks, которая затем выпустила его на рынок в 1970 году, продавцы оказались достаточно мудры для того, чтобы понять: они ни в коем случае не должны продавать этот «секретный товар» обычным способом, иначе он утратит свою исключительность. В первых уклончивых информативных печатных рекламах, к которым прибегли вместо более традиционных телевизионных роликов, проскальзывало ощущение, что эта продукция должна быть «открыта» женщинами, а не продаваться для них. Содержание каждой рекламы специально адаптировали к редакторскому стилю того журнала, в котором она появлялась. Позднее, когда начали рекламировать продукцию уже по телевизору, реклама изображала красивых женщин со всего мира, использующих «Oil of Olay». Но реклама в печатных изданиях сохраняла оттенок интимной женской беседы, с заголовками типа: «Видите ли вы свою мать, когда смотрите на свое отражение в зеркале?» Тщательно обдуманная стратегия должна была заставить потенциальных клиенток почувствовать в тот момент, когда они читали рекламу в журнале, следующее: несмотря на ослепительную роскошь «публичной» характерной индивидуальности бренда, когда женщины остаются в кругу своей семьи, в обществе своих мужей, у них и «Oil of Olay» появляются общие тайны.
Визуальные и вербальные образы, окружающие бренд, также дополняли атмосферу загадки. С самого начала этот продукт никогда не называли «увлажнителем кожи»; его постоянно именовали «секретом красоты». Фигура Мадонны украшала логотип. В тексте, сопровождающем рекламу, продукт никогда не «наносили
