в аварийной ситуации или изменение структуры совещания. Перемены могут быть как незначительными, так и серьезными, привычки – укоренившимися или же пустяковыми. Но делая это, вы совершаете что-то очень важное само по себе, проверяя на самом ли деле привычное полезно (или если когда-то оно было полезным, так ли это до сих пор).
Привычки – это не просто нечто личное или институциональное, они определяют целые рынки и индустрии. Именно поэтому вы можете бесконечно смотреть на полку в супермаркете, пытаясь отличить один бренд от другого. Возможно, будут незначительные отличия в упаковке и, конечно, сама продукция может быть очень разной. Но если вы, к примеру, покупаете йогурт, он практически всегда будет продаваться в пластиковом стаканчике с этикетками ярких цветов, на них, скорее всего, будет картинка с фруктами или зелеными полями, а низкое содержание или отсутствие жира будет обозначено крупным шрифтом.
Такие привычные условности существуют не просто так – они проверены рынком и всячески протестированы, а покупатели и сами хотели бы постоянства, уверенности в покупке чего-то знакомого и надежного. Но все же этот хороший посыл и наблюдение за потребительским поведением не означают, что привычки должны оставаться неизменными. Например, если бы мы оставили все как есть в дизайне и разработке продукта в Ella's Kitchen, мы никогда не добились бы такого успеха. Наша история – иллюстрация того, что может случиться, если вы скажете «почему бы и нет?»
Когда мы появились на рынке в январе 2006 года, на нем было два мировых лидера: Heinz и Cow & Gate (ныне дочернее предприятие компании Danone). Более того, в то время у детского питания была только одна привычная упаковка – стеклянные баночки с логотипом и этикетками, адресованными матерям, а их содержимое было неизменно рыжеватого цвета.
Основав Ella's Kitchen, я решил изменить две вещи. Первая касалась упаковки. Во французских супермаркетах я заметил паучи – мягкую упаковку в форме пакетика, в них чаще всего продавались масло и яблочный соус. Когда я начал думать о создании компании по производству детского питания, такая упаковка показалась мне очень подходящей. Паучи тактильные и мягкие – ребенок легко может держать их и играть с ними. Они адресованы не только родителям, которые покупают детское питание, но и детям, потому что именно они будут из них есть.
Вторая вещь – фирменное оформление продукта. Поскольку наш продукт – органический, логика подсказывает использовать цвета, близкие к природным, – травяные оттенки зеленого и земляные оттенки коричневого. Но мне хотелось использовать цвета, которые будут притягивать взгляд детей и их родителей – яркие, влекущие и игривые. Как у наших первых двух продуктов: красный (The Red One) – смесь малины, банана, яблока и клубники и желтый (The Yellow One) – смесь банана, манго, яблока и абрикоса. С тех пор ассортимент наших товаров сильно расширился, но мы следовали интуиции и всегда выбирали палитру ярких цветов, чтобы продукт выделялся на полках в магазинах и был моментально узнаваем для наших самых маленьких клиентов.
Другим преимуществом пауча было большее поле для размещения информации по сравнению с этикеткой на банке. Это пространство дало нам возможность написать о своих органических ингредиентах и проиллюстрировать картинкой каждый из них. Мы персонализировали описание нашего детского питания и снабжали каждую новую линейку письмом, написанным мной и Эллой. В результате наш продукт очень сильно отличался от любого другого предложения на рынке.
В теории, у этой затеи были одни преимущества, но когда я начал говорить о ней с людьми, работающими в этой индустрии, друзьями и знакомыми родителями, чаще всего они реагировали без восторга. Многие из них считали, что родители хотят видеть содержимое упаковки перед тем, как купить детское питание. Баночки были привычнее и надежнее. И хотя некоторым казалось, что идея звучит мило и необычно, в моих совершенно ненаучных опросах родители принимали ее не слишком тепло.
В конце концов я доверился своему предчувствию, остальное – уже часть истории. Паучи не только стали основой успеха Ella's Kitchen, они повели за собой весь рынок и открыли возможности для целого ряда конкурирующих брендов. Совершенно объяснимые сомнения касательно нашей упаковки вскоре рассеялись, когда стали ясны все преимущества – продукт, который мамы могут носить в сумочке, который родители могут дать детям на заднем сиденье автомобиля, который малышам так нравится держать в руках, сжимать и играть с ним.
Благодаря паучам мы сказали новое слово на рынке детского питания, а также создали новые привычки. То, что многим казалось маргинальной идеей, когда я впервые предложил ее, стало нормой индустриального масштаба. Это доказывает, что привычки не более чем показатель, который нужно оспаривать и совершенствовать. Но если вы планируете нарушать правила, вам придется крепко держаться за свою идею, потому что первые люди, с которыми вы ею поделитесь, вероятно, скажут, что вы не правы. И обязательно готовьтесь остаться в одиночестве, пока ваша догадка будет проверяться рынком. Если же это сработает, люди, отговаривавшие вас, будут одобрительно похлопывать вас по спине. Ваша творческая интуиция победит их обоснованные сомнения. И этот момент стоит всех страхов, беспокойства и неловкости, которые вы будете испытывать на своем пути. Вам нужно мыслить, как ребенок, чтобы справиться с этими чувствами и пойти против течения.
Но у каждой монеты есть обратная сторона. Когда я в 2015 году запустил Paddy's Bathroom, мой стартап по производству натуральных туалетных принадлежностей для детей, мы использовали паучи для некоторых продуктов из этой линейки. Мне пришлось натянуто улыбаться, когда после запуска родители начали говорить нам, что им не нравится упаковка – она похожа на детское питание! Мы выслушали их, прислушались к своей интуиции и поменяли упаковку, избавившись от паучей. Вот так можно в буквальном смысле стать жертвой собственного успеха.
Пробуйте разные стратегии
Творческий подход не основывается лишь на стремлении сломать привычное, он также связан с желанием проверять и учиться, развиваться и пробовать разные стратегии. В этом нет равных детям младшего возраста. Когда они знают, чего хотят, они заботятся лишь о цели и в ход идут все средства. Им нет дела, что они будут выглядеть глупо, не переживают, если что-то идет не так. Они с ходу вступают в бой и пробуют что-то новое или просят кого-то помочь. Их не так легко сбить с намеченного пути, как нас.
Хорошей иллюстрацией этого является тест, названный «испытание зефиром», разработанный дизайнером Питером Скиллменом. Задание очень простое: все, что вам потребуется, – это двадцать штук неприготовленных спагетти, одна зефиринка, веревка и клейкая лента. У команды из четырех человек есть пятнадцать минут, чтобы смастерить самую высокую конструкцию, которая может
