значительно превышающих стоимость билетов, оплачиваемых пассажирами. Без резкого роста трансатлантических авиаперевозок восстанавливающаяся послевоенная экономика Европы никогда бы не накопила долларов, необходимых для того, чтобы начать закупать американские промышленные товары. В Британии с любовью говорили, что BOAC расшифровывается как "Bring Over American Cash". Решение о том, какие авиакомпании должны перевозить наличные деньги, грузы и пассажиров между какими пунктами, стало одним из самых спорных дебатов в международной дипломатии, соревнованием по определению того, какие страны должны платить пошлину за международные перевозки, а какие - собирать ее, и в каких пропорциях.
Лишь однажды - в 1944 году в Чикаго, когда приближался мир, - страны мира попытались достичь всеобъемлющего соглашения о том, как распределить добычу. Попытка не увенчалась успехом. С тех пор авиасообщение между любыми двумя странами требует заключения договора, чтобы тщательно сбалансировать возможности и затраты между ними. Поскольку авиакомпании часто хотят летать из своей страны во вторую, а затем в третью, возникла сложная серия взаимосвязанных соглашений, каждое из которых сужает возможности сторон в достижении договоренности о следующем.
Примечательно, что именно конфликт между делегациями Соединенных Штатов и Великобритании стал причиной провала Чикагской конвенции. То, что эти две страны - ближайшие союзники в мире, как тогда, так и сейчас, - стали такими ожесточенными противниками, объясняется как огромными ставками, так и неизбежным географическим фактом: Соединенные Штаты огромны, а Великобритания мала, размером примерно с Орегон. Британия никак не может предоставить Соединенным Штатам столько же возможностей для полетов, сколько Соединенные Штаты могут предоставить Британии.
Дважды со времен Второй мировой войны, оба раза встречаясь на Бермудских островах, дипломаты США и Великобритании заключали непростые перемирия, чтобы регулировать полеты между своими территориями. Периодически в бермудские соглашения вносились поправки, но всегда сохранялось достаточно ограничений на американское обслуживание, чтобы обеспечить защиту British Airways.
В начале 1980-х годов, когда в Соединенных Штатах началось дерегулирование, в британской части этих отношений произошли необычные события. Консервативное правительство премьер-министра Маргарет Тэтчер заявило, что Британия отделит свои давние промышленные интересы - среди них "Бритиш Газ", "Бритиш Телеком", и "Бритиш Эйрвейз". Больше не будет свободной езды из Уайтхолла.
По мере приближения "приватизации" British Airways - "Кровавый ужас" прошлых лет - превращалась в настоящую авиакомпанию. Изменилось все: парк самолетов, цены, расписание, реклама. Более того, эта метаморфоза имела последствия далеко за пределами Великобритании. Возрождение British Airways заставило содрогнуться весь мировой рынок авиаперевозок и навсегда изменило его.
Возможно, самым удивительным было то, что изменения вводил руководитель, который всю жизнь занимался бизнесом в сфере услуг, но никогда не работал в авиакомпании.
Его имя прозвучало с отчетливой англиканской интонацией: Колин Марш Маршалл. Он родился в 1933 году на окраине Лондона; его школьные годы прошли под звуки военных действий. В подростковом возрасте разбомбленный город показался ему унылым и депрессивным местом, и он сбежал в море, став каюром в компании Orient Steam Navigation Company. За следующие семь лет он совершил 21 плавание между Великобританией и Австралией.
В 25 лет Маршалл покинул океаны, но остался в бизнесе по обслуживанию людей, присоединившись к компании Hertz. Маршалл мыл машины и проводил время за стойками проката, но не в качестве скромного сотрудника начального уровня, , как он позже предполагал, а в качестве стажера менеджера, сначала в Чикаго и , затем в Торонто. Всего через год он стал генеральным менеджером Hertz в Мехико, а еще через год - помощником президента в Нью-Йорке. В 1961 году он стал генеральным менеджером в Лондоне, а в следующем году присоединил к своей территории и большую часть Европы. Ему еще не было 30 лет.
Из Лондона Маршалл размышлял о Европе, переживающей едва заметные, но значительные перемены. В начале 1960-х годов транснациональные корпорации распространились в Европе в той же степени, что и в Соединенных Штатах, особенно с рождением Европейского общего рынка. Маршалл заметил, что наряду с этими изменениями возник общеевропейский рынок путешествий. Например, все больше деловых людей, арендующих автомобили в Париже, были из других стран, помимо Франции. Кроме того, британская компания, направляющая своих сотрудников во Францию, могла также иметь сотрудников, отправляющихся в Женеву, скажем, или Брюссель.
Хотя в последующие годы этот феномен будет восприниматься как нечто само собой разумеющееся, транснациональное поведение европейских рынков не бросалось в глаза всем в деловом мире начала 1960-х годов - во всяком случае, не боссам Колина Маршалла. Европейское подразделение Hertz было разделено на шесть отделов (" fiefdoms", как думал о них Маршалл), каждый из которых подчинялся Нью-Йорку. В каждой вотчине был свой менеджер по стране и своя организация продаж. Каждый страновой менеджер был сам за себя.
Находясь в Лондоне, откуда отправлялось наибольшее количество многонациональных клиентов, Колин Маршалл находил эту систему безумно ограниченной. Он считал, что Европе нужен царь, который бы правил лордами, - кто-то, обладающий полномочиями заключать сделки в интересах Hertz. Если бы Маршалл сам стал таким царем, его карьера сделала бы еще один гигантский скачок вперед. В 1964 году Маршалл отправился в штаб-квартиру Hertz в Нью-Йорке, чтобы представить свою идею. Его поблагодарили и вежливо попросили проваливать.
Маршалл перешел на корабль смертельного врага Hertz, компании Avis. Его боссом там был легендарный Уинстон "Бад" Морроу, первоклассный продавец. Морроу популяризировал корпоративную тенденцию 1960-х годов, известную как "видимый менеджмент", когда каждый руководитель компании проводил хотя бы часть года, работая вместе с рядовыми сотрудниками, что в случае Avis означало работу за стойками проката и под капотами автомобилей. Таким образом, Колин Маршалл снова получил шанс научиться обслуживать клиентов на уровне компании.
Морроу поставил Маршалла во главе европейского подразделения Avis - скудной империи, если быть точным, с едва ли дюжиной автомобилей в Лондоне и столькими же в Шотландии. Маршалл быстро наладил работу компании, взяв под прицел Hertz и предложив корпорациям и крупным туристическим операторам специальные скидки по всему континенту. Преодолевая географические различия, Маршалл одел сотрудников по всей Европе в одинаковые красные пиджаки. Более того, он адаптировал успешную рекламную кампанию, которую Дойл Дейн Бернбах разработал для Avis несколькими годами ранее, в 1962 году, - "Мы № 2. We Try Harder" - и превратил ее в выражение интернационализма Avis, переведя "We Try Harder" на более чем дюжину языков и указав каждый из них в одной рекламе. (Nos esforzamos más... Nous faisons plus pour vous satisfaire... Wir geben uns mehr Mühe...) Таким образом Маршалл объявил всему миру, что Avis - это единый всемирный бренд, к которому обращаются на многих языках. Эта кампания летела
