taco[8] для ребенка сигнализирует о том, что он уже может что-нибудь приготовить самостоятельно, если мама и папа заняты.
ЭФФЕКТ ПИНОККИО
Понимание потенциальной архетипической силы продукта значительно упрощает его маркетинг, улучшает его перспективы и делает его более интересным. Управление значением важно не только для продажи продуктов, но для честной продажи самого значения. Выполняя обещания, связанные со значением продуктов, не менее щепетильно, чем они заботятся о качестве продукции, компании помогают покупателям дважды: (1) обеспечивая функциональный продукт или услугу и (2) помогая людям прочувствовать значение в обычной жизни. Если же компании этого не делают, то вряд ли они добьются лояльности бренду.
Архетипы облагораживают жизнь, подчеркивая ее значение. Например, одного человека привлекает другой, однако прочувствование значения наступает лишь в тот момент, когда между ними рождается история любви, возникает архетип Любовника, и мир для этих двоих расцвечивается новыми красками. Равным образом, вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку с особой целью, скажем, чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или понять душу Америки, обрести себя, найти свою судьбу), и тогда, благодаря активизации архетипа Пилигрима-Искателя, ваш опыт наполнится значением.
В какой-то мере архетипическое значение делает бренды живыми для людей. Вспомните сказку о Пиноккио, в которой оживает деревянная игрушка. Архетипы — это пульс бренда, потому что они передают значение, заставляющее покупателей относиться к продукту так, как если бы он действительно был живым. Они устанавливают отношения с ним. Они заботятся о нем.
Одним из выражений близости, возникающей между покупателями и архети- пическими брендами, является то, что пользователи продукта дают брендам прозвища, а это сигнализирует о том, что они становятся их друзьями или родственниками, между ними рождаются особые, тесные отношения. «Coca-Cola» уже давно называют «Coke», «Budweiser» — «Bud», «McDonald's» — «Mickey D's», «Volkswagen Beetle» — «Bug» и т. д. Истинное эмоциональное «владение» брендом становится двусмысленным. Покупатели отстаивают свои «права» на значение брендов с неистовством, которое они обрушили на «New Coke»*, или же настаивают, чтобы новая постановка полюбившихся классических произведений, таких как «Волшебник страны Оз», абсолютно следовала сюжету оригинала. Они открыто говорят: не смейте портить. Это часть моей жизни, моих воспоминаний, моей истории — и у вас нет права менять ее.
Некоторые продукты без труда добиваются такого положения потому, что ясное, легко проверяемое и передаваемое значение свойственно их функции. Гарвард, Йель, Массачусетский технологический институт и другие элитные высшие учебные заведения обычно продают значение Мудреца, туманно обещая, что если вы пойдете именно в этот колледж, то будете знать больше, мыслить четче, будете умнее, чем были до поступления туда. Говоря архетипическом языком, они утверждают, что к концу обучения в одном из этих колледжей вы разбудите в себе Мудреца. Неосязаемое «значение» и вполне осязаемые результаты столь взаимосвязаны, что для того, чтобы потерпеть неудачу, вам пришлось бы подорвать саму способность института поставлять знания — отказавшись учиться, жульничая и т. п.
Пожалуй, менее очевидно, что архетипические обещания могут содержаться в обращениях вполне заурядных продуктов (вроде мыла или сыра). Но в каждой товарной категории есть бренды, одушевляемые потребителями и способные на нечто такое, чего нельзя ожидать от неодушевленных, «бездушных» объектов.
Почему в медицинских исследованиях новых препаратов всегда организуется контрольная группа для проверки «эффекта плацебо»? Потому, что состояние пациента может улучшаться просто в силу его веры в лекарство, которое прописал доктор. А исследователям необходимо удостовериться, что к излечению приводит именно испытываемое лекарство, а не вера в него. Точно так же и всем нам необходимо, чтобы производители выпускали продукты, в точности выполняющие рекламные обещания. Однако в области значений «эффект плацебо» важен потому, что значение само по себе способно иметь положительный эффект на потребителя. Например, женщина покупает новое платье и чувствует себя в нем божественно красивой. Или мужчина (или женщина), желая произвести впечатление на окружающих, достает из кошелька карточку American Express, оплачивает счет и ощущает себя при этом королем (или королевой).
Испытав психологическую травму или эмоциональное потрясение, многие люди дома первым делом принимают душ — как если бы вода могла вместе с грязью смыть и негативные эмоции. Некоторые люди моются, чтобы смыть с себя заботы прошедшего дня. Хотя разумом они понимают, что вода очищает лишь кожу, эмоциональное значение, которое они придают этому действию, трансформирует обычный опыт в ритуал очищения не только тела, но и души. Если в своей душе они вкладывают понятие обновления и чистоты в кусок мыла «Ivory», то оно выполняет в этом процессе посредническую функцию, помогая им почувствовать духовное и эмоциональное (а также физическое) очищение.
Нередко лучшие корпоративные логотипы являются отзвуком древних символов. Товарный знак Apple, к примеру, напоминает о первой сцене бунта в райском саду. Мощная основа иконоборческой индивидуальности этого бренда.
Вот в чем положительный смысл «эффекта плацебо». Маркетологам, вместо того, чтобы «отфильтровывать», следовало бы обратить на него внимание и попытаться понять это явление, чтобы использовать силу веры не только для продаж, но и для помощи людям и тем самым создавать лояльность бренду. Важный момент здесь состоит в том, что архетипическое значение — независимо от того, осознано оно или нет — приводит в действие «эффект плацебо».
АРХЕТИПИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ
КАК ДВИГАТЕЛЬ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА
Использование архетипического значения как рычага — это не просто неразборчивое «пристегивание» значения к продукту. Архетипическое значение действительно может играть определенную роль в дифференциации брендов потребительских товаров. Однако вовсе не эта роль (роль дифференцирования) есть наилучшая или наивысшая функция значения. Бренды, которые становятся настоящими иконами, архетипичны от начала и до конца.
Пожалуй, одной из лучших современных иллюстраций этого принципа является «Volkswagen Beetle» («Фольксваген-жук»), — как на заре своей жизни, так и в своем новейшем воплощении. Контркультура 1960-х принесла с собой интересную дилемму. Автомобили, особенно большие дома на колесах поколения мам и пап, представляли собой все то, что отрицали дети 1960-х: избыточный комфорт, нескрываемую погоню за статусом и бесполезный расход топлива. Тем не менее молодые ценили мобильность, а путешествия автостопом явно ограничивали их свободу.
Ответ на эту потребность явился в форме маленькой машинки, называвшейся «Volkswagen Beetle» или «Bug» («жук»), и во всех отношениях отражавшей архетип Простодушного. По стандартам Детройта этот автомобиль был крошечным и имел такие округлые формы, будто он свернулся калачиком. У него не было ни колокольчиков, ни свистков-гудков, ни иных излишних украшений. Он был удивительно экономичен с точки зрения потребления топлива. Его можно было недорого купить, легко ремонтировать,
