мотивации организационной миссии наших клиентов и их марочной индивидуальности. Начав сотрудничать, мы немного изменили термины, чтобы пользоваться одинаковым языком, но фундаментальные категории, которые мы использовали, были и остаются прежними[6].
Хотя оба автора рассматривали упомянутые выше желания как сильный мо- тивационный фактор для большинства современных людей, некоторые теоретики связывают определенные желания с различными стадиями развития. По их мнению, одни мотивации более фундаментальные, чем другие.
Теоретик
Стабильность/
Принадлежность/
Мастерство/
Независимость/
Контроль
Обладание
Риск
Реализация
Кеган
Имперская (2)
Межличностная (3)
Институциональная
Межиндивидуальная
Структура
(4)
(5)
субъект/
объект
Маслоу
Безопасность(2)
Принадлежность (3)
Уважение/
Самоактуализация
Иерархия
Самоуважение (4)
(5)
потребностей
Вилбур
Материальный
Эмоциональный
Ментальный обмен
Душевный/
Взаимообмен
обмен (1)
обмен (2)
(3)
Духовный обмен
(4,5)
Эриксон
Доверие против
Автономия против
Инициатива против
Индивидуальность
Проблемы
Недоверия =
Стыда = Воля
Вины = Цель
против Смущения =
развития/
Надежда
Привязанность
свойства
(младенчество)
(2-3 года)
(3-5 лет)
(12-18 лет)
Производитель
Близость против
Старание против
Честность против
ность против
Изоляции = Любовь
Неполноценности =
Отчаяния =
Застоя = Забота
Компетентность
Мудрость
(35-65 лет)
(19-35 лет)
(6-12 лет)
(65 лет и старше)
Наши категории мотивации наиболее тесно связаны со стадиями, выделенными Абрахамом Маслоу («Мотивация и личность» — Motivation and Personality, 1954), который оказал на нас огромное влияние. Маслоу, как известно, определил «иерархию потребностей», описывающую развитие человеческих желаний по мере удовлетворения основных потребностей. Таблица на предыдущей странице суммирует выводы Маслоу, а также выводы трех других крупнейших психологов мотивации XX века. Эрик Эриксон, также повлиявший на наше понимание человеческих желаний, выделял в жизненном цикле проблемы развития, разрешение которых помогает людям формировать основные черты характера[7]. Роберт Кеган, ведущий психолог и профессор Гарварда, разработал теорию развития личности, на основе баланса личностных значений и социального развития (см. The Evolving Self, 1982). Кен Вилбур, ведущий теоретик в области трансперсональной психологии, выделяет несколько стадий в развитии сознания — от ориентации на Эго до более духовных (трансперсональных) подходов к миру. Таблица в конце главы, в которой схематично представлены эти теории, помогает увязать наши мотивационные категории с моделями развития.
Архетипы выступают посредниками между продуктами и мотивацией покупателя, обеспечивая нематериальный опыт значения. Ниже перечислены архетипы, наиболее важные для выполнения четырех базовых человеческих потребностей.
Книга «Герой и Бунтарь» показывает, как теория архетипов обеспечивает ясную, доказанную методологию для установления запоминающейся и убедительной индивидуальности бренда — такой, которая сможет выдержать испытание временем, преодолеть границы стилей жизни и культурные барьеры и трансформироваться в долговременный успех.
Мотивация
Стабильность и контроль
Принадлежность и обладание
Риск и мастерство
Независимость и самореализация
Опасения потребителей
Помогает людям
Творец
Заботливый
Правитель
Финансовое
фиаско,
болезнь,
неконтролируемый хаос
Чувствовать себя в безопасности
Шут
Славный Малый Любовник
Изгнание, лишение, потеря близких, потеря индивидуальности
Иметь любовь/ привязанность
Герой
Бунтарь
Маг
Неудачи, слабость, беспомощность
Добиваться цели
Простодушный
Искатель
Мудрец
Жизненные ловушки, предательство, пустота
Находить счастье
Глава 2 Архетипы
Биение сердца живых брендов
В древних Греции и Риме архетипы формировали основу мифов и описывались в них как боги и богини. Эти божества, а также божества других древних культур, положили начало некоторым характерным образам, ассоциирующимся с двенадцатью архетипами, описанными в этой книге. И хотя персонажи сегодняшних мифологических историй — простые смертные, а не боги, нас приводят в восхищение те же античные сюжеты. Почему президент Клинтон сумел выстоять в скандале с Моникой Левински? Вспомним очарование древнегреческих историй о сексуальных подвигах Зевса (Правителя) и страданиях его верной жены Геры. Вот и похождения Клинтона, подобные Зевсовым, увлекли всю страну, причем не повлекли за собой его падения. Поскольку Клинтон считался эффективным президентом, его преданность избирателям рассматривалась как нечто более важное, чем его супружеская измена. Удивительно другое: когда Хиллари Клинтон оказалась в роли Геры — обманутой, но верной жены, — ее популярность стремительно выросла, по крайней мере, на время.
К какой бы партии ни принадлежали президенты, они добиваются успеха, когда индивидуальность их «бренда» ясна и постоянна. За свою способность оставаться популярным, несмотря на любые скандалы и споры, дедушка Рональд Рейган получил прозвище «тефлоновый президент». Будучи актером, Рейган прекрасно осознавал важность брендинга. Вероятнее всего, он поддерживал свою ар- хетипическую индивидуальность Заботливого совершенно сознательно, постоянно уверяя страну, что все будет хорошо.
И наоборот, многие политики, потерпевшие неудачу на выборах или перевыборах, не обладали архетипической индивидуальностью. Например, президент Джордж Буш-старший, человек с огромным опытом работы в государственном управлении, первоначально позиционировал себя в качестве Мудрого правителя. Однако, когда дело дошло до переизбрания на второй срок, он стал колебаться между образами Воина (Героя) и Сиротки (Простодушного) и потерял шанс быть избранным вторично.
Подобные модели характерны и для корпораций. Apple совершила немало серьезных ошибок в бизнесе, но ее неоднократно спасала лояльность клиентов, которые любили компанию, несмотря ни на что. Девиз фирмы «Думай иначе», ее логотип в виде надкушенного яблока (символизирующего непослушание Адама и Евы, вкусивших запретных плодов с Древа познания), ее репутация как новато- pa — все это аспекты архетипа конструктивного и независимого Бунтаря. Индивидуальность Microsoft, напротив, стала синонимична личности неистового Правителя Билла Гейтса, задиры и хулигана, находящегося в тени и вечно рискующего поддержкой публики.
ПРОДУКТ КАК ОСНОВА В АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ДРАМЕ
Когда архетипы активны, они пробуждают глубокие чувства. Иногда эти чувства вызывают духовный резонанс. В наших религиозных традициях пища часто принимает мистическое значение — например, «хлеб» и «вино» в христианской вере или пасхальный ягненок в ритуальном иудейском ужине седере. В обычной, светской жизни, пища так же приобретает культурное символическое значение. Так, в Соединенных Штатах в День Благодарения на стол традиционно подают индейку. Эта практика настолько распространена, что наличие или отсутствие индейки может предопределять наличие самого духа Дня Благодарения. На более глубоком уровне индейка в качестве культурного символа является одним из множества выражений архетипа рога изобилия, который проявляется на празднествах сбора урожая во всем мире.
Равным образом, значением может наделяться целая линия продуктов, и значение придает им символическую силу в нашей жизни. Смокинг одевают на мероприятия, которым придается особая важность. Шампанское — знак того, что отмечается радостное событие. Считается, что брачные узы символизирует золотое кольцо, но одна успешная рекламная кампания помогла утвердиться новому социальному обычаю, и с тех пор, как говорится, «Бриллиант — это навсегда».
Кроме того, в особых обстоятельствах принято дарить определенные вещи, которые служат символом вступления человека в новую фазу жизни: дорогая ручка для юридической карьеры (как заповедь), атташе-кейс для получившего степень МВА, машина к совершеннолетию юноши или девушки, домашняя утварь для молодоженов. Покупка набора продуктов
