сможем поставить те же самые вопросы в нашей Профессиональной деятельности и почувствовать, что мы целиком и полностью отдаем себя своему делу и своим клиентам? Полное знание подразумевает ответственность. Можем ли мы понять бедственное положение нашей молодежи и осознать свою роль вершителей судеб сознания, все еще не создавших те образы, которые смогли бы помочь подрастающему поколению направить свою энергию в позитивное русло?
Одна из стратегий, которая может помочь реализовать эти благие Намерения, - это постоянное исследование влияния товара на сознание детей в процессе разработки любого продукта. Для этого необходимо совершенно Четко понять, каким архетипом обладает тот или иной товар и какое воздействие он оказывает на сознание; это должно стать таким же рутинным мероприятием, как выяснение потенциальной опасности новой продукции, которым занимаются сейчас все компании.
Например, многие родители, равно как и психологи, озабочены потенциальным воздействием куклы Барби на маленьких девочек. Эта аномально популярная кукла обладает более длинными ногами, тонкой талией и бедрами, и вообще более вытянутыми формами, чем те, которых может добиться любая реальная, живая женщина. Многие опасаются, что эта кукла усилит тенденции, существующие в обществе и побуждающие девочек постоянно сидеть на диете и страдать от низкой самооценки, а также вызывающие многие тяжелые нарушения питания. На рисунке (с. 325) показано поразительное сходство между Барби и египетской богиней неба, которая ассоциировалась с рождением, смертью и метаморфозами. Ее ноги так длинны, потому что она достает до неба и склоняется над миром. Не в этой ли архетипической форме таится секрет привлекательности этой куклы?
Архетипы обладают такой властью, которой дети, похоже, не способны противостоять. В силу этой причины особенно важно, чтобы потенциальное воздействие продукта, проистекающее из его смысла, равно как и его функции, было исследовано еще до того, как будет запущено его производство. Это поможет избежать кошмара общественных скандалов и предупредить нанесение брендом какого-либо ущерба людям.
Во время сотрудничества с компанией Pearson-Mark Маргарет занялась исследованием вопроса о воздействии рекламы в первую очередь на детей, а потом уже на людей всех возрастов. Мы начали просматривать рекламу корпорации Calvin Klein, которая время от времени изображала подростков в соблазнительных позах. Конечно, мы были не одиноки в своем беспокойстве. Эту рекламную кампанию не раз клеймили за «пропаганду детской порнографии». Просмотрев рекламу компании Gap за тот же период, Кэрол признала, что она была обращена к тому же чувству отчуждения у подростков, что и реклама Calvin Klein, однако компания Gap изображала подростков, контактирующих в группах со своими сверстниками, в дружеской и соответствующей возрасту манере. Нам было приятно, что
Необычная вытянутая форма тела Барби перекликается с изображениями египетской богини неба. На рисунке воспроизведено изображение внутри саркофага принцессы Анхенеснеферибре (525 г. до н.э.). Сознательно ли создатели Барби воспроизвели архетипическую форму?
реклама этой компании была орентирована на те же самые глубинные проблемы, но при этом предлагала более позитивное решение вопроса. Когда вы чувствуете себя одиноким, вовсе не обязательно соблазнять кого-либо (что в неявной форме подразумевается в рекламе компании Calvin Klein); лучше встретиться с друзьями и поделиться своими чувствами.
По мере того как мы изучали рекламу многих фирм, мы начали понимать, что архетипическая реклама, апеллирующая к реальной потребности, имеет все шансы на успех. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, вовсе не обязательно прибегать к рекламе, которая может оказать негативное влияние на сознание индивидов и вылиться в судебное дело против бренда. Тогда зачем же упускать свой шанс? Специалисты в сфере маркетинга могут воспользоваться этим подходом для того, чтобы не сворачивать с прямого пути и в то же самое время успешно продавать продукцию.
УСИЛИВАТЬ ПОЗИТИВНОЕ И УСТРАНЯТЬ НЕГАТИВНОЕ
Существует великолепная реклама, подчеркивающая огромный позитивный потенциал архетипов. Однако наряду с этим существует поток рекламы, подкрепляющей негативный потенциал архетипа или его проявления на самых низких уровнях. Например, многие сообщения рекламных роликов апеллируют к желанию Правителя обладать властью и статусом. Однако архетип Правителя на своем высшем уровне подразумевает готовность взять на себя колоссальную ответственность, и не ради денег или положения, а во имя того, чтобы сделать этот мир лучше. Люди с сильно выраженными тенденциями Правителя обладают умением соединять воедино инфраструктуру политики, процедуры, правила, постановления и законы, по которым функционирует наш мир. Вы можете считать таких людей великими гражданами, которые делают полезные вещи для всех нас. Так ли уж необходимо, чтобы реклама апеллировала к более грубому желанию Правителя пробуждать зависть в окружающих или доминировать над ними? Вы можете продавать товары, используя тот или иной подход — в первом случае вы усиливаете в людях поверхностные тенденции, а во втором стимулируете в них честолюбивые устремления. Если вы можете продать товар и тем, и другим способами, то почему бы не выбрать более возвышенный путь?
Учитывая, что очень часто специалисты по маркетингу вынуждены создавать для рекламных роликов сообщения, предназначенные главным образом для привлечения внимания, и игнорировать все прочие факторы, очень важно осознавать существующую огромная опасность того, что подобная стереотипная реклама может усиливать негативный потенциал, таящийся в архетипе.
Если говорить о медицине, то врачи и фармацевтические компании видят свою цель в том, чтобы обеспечить здоровье людей. Однако если в процессе решения этой задачи возникают какие-то вредные побочные эффекты, то они вынуждены нести за них ответственность. Судебные иски, предъявленные в последнее время компаниям, выпускающим табачные изделия, могут быть лишь первым шагом к укреплению общественного согласия с тем, что предприятие несет ответственность за воздействие своей продукции на потребителей[62].
Кроме того, маркетинг может оказывать непредвиденное воздействие на сознание индивидов и эпохи независимо от того, насколько добрыми побуждениями руководствовались маркетологи. Поэтому весьма полезно, планируя маркетинговую или рекламную кампанию, проследить за тем, какой уровень архетипа вы подкрепляете, и постараться нивелировать его теневой или негативный аспекты. Если вы помните из части I, как работает эффект плацебо, становится очевидным, что продукт может так сильно ассоциироваться с негативными установками и поведением, что его использование будет способствовать их продвижению. В таблице ниже суммирована информация о теневых аспектах двенадцать архетипов, содержащаяся в частях II-V данной книги. Мы надеемся, что эта информация пригодится вам для рассмотрения этических проблем, которые обычно очень туманны и с трудом поддаются идентификации.
Стандарты качества в маркетинге: не навреди
Архетип
Позитивная сторона
Негативная сторона
Простодушный
Вера
Отрицание
Заботливый
Сострадание
Страдание, мука
Правитель
Ответственность
Диктаторство
Шут
Веселье
Жестокий юмор и розыгрыши
Славный Малый
Равенство
Суд Линча
Любовник
Любовь
Беспорядочные сексуальные связи
Герой
Храбрость
Высокомерие
Бунтарь
Революция
Разрушительность
Маг
