class="p">Трансформация
Манипуляция
Творец
Инновация
Безумный ученый
{Искатель
Подлинность
Потакание своим прихотям
Мудрец
Мудрость
Догматизм
СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА В МАРКЕТИНГЕ
Существуют и иные способы, посредством которых достигается этичность работы с архетипами. Иногда одна положительная черта вступает в противоречие с другой. Так, можно сказать, что изображение внедорожника, едущего по дикой местности, отражает важные ценности Искателя, но несколько превышает требования современной жизни. Некоторые из нас устали от городов и хотят вернуться назад, к природе, но не могут себе этого позволить. Такие картины дают нам те волнующие переживания, которых мы жаждем. Однако никто не спорит с тем, что реклама такого сорта поощряет поведение, наносящее урон окружающей среде. Решение этой дилеммы, несомненно, потребует серьезных размышлений о затронутых этических проблемах.
У архетипов есть положительная и отрицательная стороны. Если говорить об их позитивном аспекте, то они делают нашу жизнь более насыщенной. По самой своей природе архетипы стоят вне морали. Подобно атомной или термоядерной энергии, их можно использовать как во благо, так и во зло. Ответственность заключается в том, чтобы не позволить энергии архетипа взять над вами верх и заставить вас делать то, что нужно архетипу. Например, если вы позволите архетипу Бунтаря взять над вами верх (особенно в его негативной форме), вы можете закончить свои дни в тюрьме! Заботливый может сделать вас крайне скучным, Герой сделает так, что вас убьют, а Простодушный — что обманут. Архетипы должна сдерживать крепкая узда морали. Это отнюдь не просто: это требует интеллекта и мудрости.
Такая ответственность подразумевает, что управление значением не сводится к простому рецепту вроде «добавить архетип и хорошенько взболтать перед употреблением». Исследуя различные архетипы, мы были удивлены тем, до какой степени реклама склонна приписывать модный смысл продукту, функции которого просто не в состоянии иметь такое значение. Самые эффективные товары «яко- рят» смысл в чем-то, что является истинным и приносит реальную пользу. Хотя теоретически можно приписать значение функции, которая не имеет к нему никакого отношения: например приписать архетип Любовника машинке для стрижки газона или архетип Правителя -- тальковой пудре, такие попытки, в лучшем случае, не получают поддержки, а в худшем — вызывают смех.
Когда смысл дифференцирует очень сходные друг с другом товары, между этими продуктами должны быть определенные функциональные различия — в противном случае реклама будет недостоверной. Для того чтобы это различие между продуктами сработало, вовсе не обязательно, чтобы оно было огромным. Например, хотя «Соке» и «Pepsi» представляют собой газированные напитки, они обладают несколько различным вкусом, что неизбежно связывается с различным смыслом. И «Ivory», и «Dove» - это мыло, но добавление увлажняющих компонентов в «Dove» напоминает потребителям, что для кожи важна не только чистота, но и питание.
Если на самом деле нет никаких оснований ассоциировать смысл архетипа с каким-то конкретным продуктом, то реклама не только убеждает сообразительных покупателей, но иногда порождает у них цинизм и, в конце концов, подрывает статус рекламы как сферы деятельности. Подобная реклама питает неверное представление широкой общественности о том, что специалисты в области маркетинга пытаются манипулировать потребителем.
СОХРАНЯЙТЕ УВАЖЕНИЕ К РЕЛИГИИ И ДУХОВНОСТИ
В рекламном бизнесе всегда существовали попытки примазаться к тому, что считается модным. Однако было бы лучше не делать этого так неосознанно. Сегодняшнее сознание отличается большей духовностью, чем это было принято в более «светские» времена — в семидесятые, восьмидесятые и начале девяностых годов. В рамках различных религий и нового подъема экуменизма люди] всех возрастов имеют некоторое понятие о многочисленных духовных традициях и уважают их. Так, пресвитерианин может практиковать медитацию дзен,
посещать ритуалы коренных американцев и принимать участие в работе семинара New Age.
По мере того как духовность становится частью внутренней жизни людей, возникает тенденция вкрапления религиозных символов в рекламу. Естественно, что такая практика вызвала шквал судебных исков со стороны тех лиц, которые глубоко убеждены в том, что недопустимо использовать религиозные традиции для продажи товаров. Американские традиции особенно чувствительно к этой тенденции, поскольку ко многим традициям уже давно существует чисто коммерческий подход. Практически всем нам хочется, чтобы с нашими религиозными преданиями и символами обходились с должным уважением, но мы не настолько хорошо знакомы с традициями других людей и плохо понимаем, что может показаться им оскорбительным и неуважительным.
Тодд Стейн в своей статье в книге «Shambala Sun» («Солнце Шамбалы»), озаглавленной «Дзен-торговля», поднимает серьезные вопросы о том, как небрежно используются религиозные символы в рекламу, приводя в качестве примеров увлажняющий лосьон «Hydra Zen» компании Lancome, рекламную кампанию «Думай иначе» корпорации Apple, изображающую далай-ламу, и самый ненавистный лично для него шампунь «Abba». Стейн отмечает, что сегодня дзен присутствует практически во всех рекламах — даже тех, которые не имеют ничего общего с буддийским мировоззрением. Он также указывает на то, что слово «abba» («отец» на арамейском) Иисус использовал, обращаясь к Богу Отцу; этим же словом называли первых христианских монахов. Автор ссылается на рекламу «Abba», в которой женщина, одетая в монашеское облачение, поднимает руки к небесам. Стейн утверждает, что в религиозном смысле «исцеляющая сила» «Abba» — это нечто большее, чем оздоровление посекшихся концов волос!1
Все дело в том, как можно использовать религиозную образность в рекламе. По всей видимости, очень мало кого оскорбила реклама Xerox, изображавшая монаха, пришедшего в экстаз от чуда ксерокопирования рукописи, поскольку ему не пришлось упорно трудиться над ней. Эта реклама не подразумевала никакого неуважения — и она была смешной. Любой человек мог отождествить себя с этой ситуацией и теми удобствами, которые предлагал товар. Аналогично, когда корпорация Apple изобразила далай-ламу, рекламная кампания «Думай иначе» свела спектр ассоциаций к его независимости как от Китая, так и от традиционного образа мыслей. Большинство из нас не думает, что Apple утаивает секрет просвещения.
Так или иначе, религиозные символы на самом деле обладают могуществом. Мы призываем вас использовать архетипы соответствующим образом и предостерегаем от применения образов, пусть и архетипических, которые люди, исповедующие какую-либо религию, могут счесть священными.
Более того, опасность коммерческой рекламы, подменяющей истинный духовный смысл, значительно уменьшается, если люди обладают истинной верой. Использование религиозных символов в рекламе ведет к их профанации и, следовательно, подрывает религиозные институты и учения, которые могли бы утолить духовную жажду современного мира.
Shambala Sun (Spring 2000).
330
Часть VII. Все глубже и глубже
ОСОЗНАННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЕАЛЬНЫЙ, СОВРЕМЕННЫЙ, РАСШИРЯЮЩИЙ ВОЗМОЖНОСТИ
Антропологи и психологи согласны с тем, что современная жизнь характеризуется глубоким чувством фрагментации, изоляции и утраты смысла. Вот что пишет антрополог и культуролог Грант Мак-Кракен:
Первое заключение, к которому
