существующий товар.
У нас у всех есть мечты и страстные желания. Если бы нам обещали выполнить три желания, то большинство людей начало бы с того, что попросило выполнить их персональные желания, но если бы нам разрешили немного подумать, то по крайней мере одно из наших трех желаний выражало бы чаяния большинства людей в мире. Мы могли бы пожелать мира во всем мире, защиты окружающей среды или нового чувства общности в мире. Практически у каждого есть какие-то альтруистические желания относительно изменения нашей планеты к лучшему. В какой бы степени мы ни осознавали чрезвычайно сильное воздействие сообщений рекламных роликов на современную культуру, мы понимаем, что не сможем претворить в жизнь даже наши собственные мечты, если не посвятим этому нашу повседневную деятельность.
Все дело в том, что мы существуем в реальном мире, где нам не всегда удается контролировать последствия наших поступков, а тем более судьбы культуры. Мы не можем превратить товар низкого качества в товар, который завоюет весь рынок, так же как не можем и дать людям иной смысл жизни, кроме того, который они сами вкладывают в свое существование. Если мы посмотрим на основные типы мотивации человека, мы можем сделать верный вывод о том, что настоящее удовлетворение наши клиенты получают от духовной веры, истинной любви, подлинного участия в жизни семьи и общины, настоящих успехов, самоосознания, и принятия самого себя, чувства того, что они что-то изменили в мире к лучшему, а также ощущения своей привязанности к какому-то определенному месту, времени и пространству.
Впервые за всю историю человечества общие мифы начали сдавать свои позиции, и место общих священных преданий заняла реклама. В глубине души мы знаем, что профессия, предназначенная для того, чтобы продавать товары, не может заполнить этот пробел. Если мы потратим немного времени и подумаем о том, сколько людей видят смысл своей жизни исключительно в том, чтобы перепробовать все сорта товаров, мы не испытаем чувства гордости: мы почувствуем печаль и, возможно, даже отчаяние.
Эта область не может играть роль крестной матери-феи в нашей культуре. У нас нет волшебной палочки, и, в конце концов, нам платят за то, чтобы мы продавали товары.
Что мы можем сделать? Помимо своей профессиональной деятельности, многие из нас работают волонтерами в церкви, храмах, благотворительных организациях, общинных проектах или становятся кандидатами на политические посты, чтобы сильнее изменить жизнь окружающих людей, чем это могут сделать новые товары.
Если мы являемся руководителями организаций или корпораций, мы можем направлять деятельность нашей компании на совершение добрых дел — не важно, делаем мы это для того, чтобы укрепить в сознании широкой публики положительные ассоциации с нашим брендом, или вследствие нашей щедрости и желания что-то дать миру. Скорее всего, мы занимаемся этим в силу обеих причин.
Конечно, нам хорошо известно, что связь такого рода филантропической деятельности с характерной индивидуальностью бренда усиливает эту характерную индивидуальность. Мы также можем осознавать, что благотворительные дела, имеющие глубокий смысл, усиливают наш бренд более непосредственным способом, чем это мог сделать сам бренд, пытаясь каким-либо образом придать смысл человеческой жизни и демонстрируя свои высокие моральные качества. Например, если ваш бренд соответствует архетипу Искателя, и вы эксплуатируете любовь Искателя к природе, вы можете выбрать участие в природоохранных мероприятиях, тратя свое время и деньги на то, чтобы будущим поколениям было что исследовать. Если ваш бренд обладает архетипом Заботливого, вы можете предпочесть участие в проекте по обеспечению бездомных питанием, одеждой и крышей над головой. Если ваш бренд — Мудрец, то вы можете сделать инвестиции в исследовательскую работу, которая принесет новые знания людям, а не просто поможет создать новый ассортимент товаров для вашей компании. Если вы специалист по маркетингу, работающий в рекламной фирме, ваша благотворительная деятельность может быть направлена на то, чтобы предложить свою помощь в маркетинговых услугах организациям, которые рекламируют благотворительность.
Многие вопросы этики и социальной политики не являются предметом рассмотрения данной книги; среди них следует упомянуть нездоровые, вредные или наносящие урон окружающей среде товары; негуманную корпоративную и рабочую политику; вопрос о конфликте прав, декларируемых в первой поправке к конституции США, и необходимости защитить детей от насилия и порнографии. Эти вопросы можно решить в ходе гражданских и политических споров, а на личном уровне каждый профессионал сам решает, с кем и для чего он работает.
Мы уже кратко останавливались на проведении любого систематического анализа влияния искусственной стимуляции на коммерческую активность ценностей и приоритетов в процессе истории, и привели ряд соображений по поводу реальной и потенциальной роли защиты потребителя, а также влияния существующих образов на определенные социальные группы. Проблемы, которые мы затронули в этой главе, имеют отношение к этическим вопросам и ситуациям, постоянно возникающим в повседневной практике маркетинга. Глубокие размышления помогут специалистам осуществлять менеджмент значения таким образом, чтобы:
не нанести урон и предупредить кошмар публичных скандалов;
расширять возможности людей, а не загонять их в тесные рамки;
обеспечить позитивные социальные и психологические последствия.
НЕ НАВРЕДИ
Из всех вопросов, с которыми сталкиваются покупатели и маркетологи, самый важный — это проблема воздействия рекламы на детей. Дети очень впечатлительны, и образы обладают огромной властью над ними; именно поэтому были возбуждены судебные дела против компаний Calvin Klein и Camel. Самые вопиющие нарушения не вызывают никаких сомнений и отчетливо видны, но на повседневном уровне многие области остаются в тени. Работа с архетипами является очень перспективным методом, позволяющим оценить пригодность рекламы; вместо того чтобы фокусировать внимание на том, чего следует избегать, мы можем вспомнить о том, что детям нужно, чтобы в них активизировались все архетипы. Сознательно обращаясь в каждом рекламном модуле к положительному полюсу каждого архетипа, можно оказывать благотворное воздействие на детей и в то же самое время оставлять достаточно простора для позиционирования бренда и творческого самовыражения.
Многие книги, вызвавшие широкий общественный резонанс, высказывают тревогу за судьбы современных мальчиков и девочек. В книге «Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys» («Воспитание Каина: защита эмоциональной жизни мальчиков») подчеркивается, что, несмотря на все наши усилия, мальчиков «все еще систематически отделяют от их эмоциональной жизни и толкают к молчанию, одиночеству и недоверию»[60]. Кого волнуют героические устремления маленьких девочек? Аргументы, приведенные в книге «Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls» («Ожившая Офелия: сохранение душ взрослеющих девочек»), говорят о том, что социальное давление заставляет девочек терять «свое истинное я», как только они вступают в подростковый период[61]. Большинство из нас являются любящими матерями, отцами, тетушками и дядюшками. Может быть, мы
