Примечательный факт: именно с этой заметки началась работа над книгой, которую вы сейчас заканчиваете читать.
Я уже не помню, как в мою голову пришла идея написать указанную заметку (которую мы оформили отдельным лонгридом), однако я знаю, что не смог найти в открытом доступе хоть какую-то информацию по этому вопросу.
Масса разных статей, советов и точек зрения, как писать общее коммерческое предложение. И мало внимания уделяется ситуативным деталям, хотя именно в них и кроется ключевая практическая ценность (наверняка вы тоже уже пришли к такому выводу).
Поэтому с моей стороны будет логично эту заметку включить в структуру данной книги с незначительными правками, свойственными книжному изложению.
Кто такой «бывший клиент»?
Для начала предлагаю разобраться в терминологии. Кто такой «бывший клиент»?
Это клиент, с которым вы ранее работали, однако по каким-то причинам прекратили сотрудничество.
Давайте для более полезного рассмотрения вопроса слегка сузим аудиторию и к «бывшим» отнесем клиентов, прекративших с вами работать и перешедших к конкурентам. Все изложенное ниже актуально в случае, если вы размышляете над возвращением этих клиентов.
Сразу акцентирую ваше внимание на нескольких ключевых моментах:
• Если клиент ушел к конкурентам, это не значит, что его нельзя вернуть.
• К бывшим клиентам нельзя применять тактику привлечения новых клиентов.
• Бывший клиент когда-то вам доверился — значит, чем-то вы смогли его привлечь.
• Любой клиент готов рассматривать выгодное для себя предложение.
• Каждый имеет право на второй шанс.
Все упирается только в один момент: насколько сильно вы хотите вернуть бывшего клиента и что готовы для этого сделать?
Поэтому первое, что необходимо сделать, — провести диагностику и выявить причину ухода к конкурентам.
Чтобы не изнурять вас самостоятельными поисками и домысливанием, предлагаю несколько распространенных причин, которые я выявил на основании собственного опыта и видения:
1. Клиент просто для сравнения хочет попробовать поработать с другими (или же когда клиент работает с конкурентами по услугам/товарам, которых нет в вашем портфеле).
2. Конкуренты сделали вашему клиенту более выгодное предложение.
3. Клиент столкнулся с откровенным косяком в вашей работе.
4. Клиент женился на сотруднице ваших конкурентов (или клиентка вышла замуж).
5. Необъяснимое стихийное бедствие.
Четвертый и пятый пункты находятся вне зоны нашей компетенции и влияния, поэтому мы их рассматривать не будем, а сосредоточимся на причинах под номерами 1, 2 и 3.
Я предлагаю рассматривать материал в таком ключе, потому что работа «от обратного» позволяет максимально персонализировать предложение с учетом конкретной ситуации и сделать его в каждом случае более убедительным.
Когда клиент просто хочет сравнить
Вспоминается поговорка «От добра добра не ищут», которая часто встречается в сфере продаж и привлечения клиентов.
Однако, честности ради, это всего лишь поговорка, а не аргумент и отговорка. Смиритесь с фактом, что любая компания и предприниматель захотят попробовать сотрудничество с вашими конкурентами.
Их можно понять: они вкладывают свои деньги и время с расчетом получить что-то конкретное. И когда полученный результат хотя бы слегка отличается от ожидаемого (в пессимистическую сторону) — возникает риск параллельного обращения в конкурентную компанию.
Как это проявляется и как это можно заметить? Такой риск налицо, когда в сотрудничестве с тем или иным клиентом вы замечаете:
• сокращается количество заказов (покупок);
• снижается частота обращений;
• уменьшается средний чек.
Это первые звоночки, пора начинать «бить в большие колокола». Приступайте к «возвращению» клиента уже на этом этапе. Как?
Сделайте клиенту новое предложение, не дожидаясь, пока он сам про вас вспомнит.
Он у вас уже покупал, поэтому его легче убедить в совершении повторной покупки.
Нельзя пройти мимо и другого момента. Бывает так, что клиент покупает у вас определенные продукты (услуги) и параллельно сотрудничает с конкурентами по другим направлениям (лишь потому, что их нет в вашем портфеле).
Это очень рисковая ситуация, потому как ваши конкуренты также заинтересованы в этом клиенте. И когда у них состоится первый факт сотрудничества, они будут ему предлагать работать с ними и по вашим продуктам (услугам). Ведь это коммерческое соревнование.
Как поступать в такой ситуации? Несколько ответов-тактик на этот вопрос:
1. Предложить обновленную версию товара/услуги.
2. Предложить новый товар/услугу.
3. Если клиент заказывал услугу — предложить сопутствующий товар.
4. Если клиент покупал товар — предложить сопутствующую услугу.
Ваша задача — основательно привязать к себе клиента. Чем больше он вам доверяет, тем сложнее и хлопотнее от вас уходить. Вот как может выглядеть пример коммерческого предложения в такой ситуации:
Новые и комфортные помещения для конференций в центре Киева — от 20 до 500 мест
…и приятное персональное ценовое предложение.
Марк, здравствуйте!
Мы часто с Вами сотрудничаем по помещениям вместимостью 20, 50 и 100 человек в БЦ «Аверс».
У нас есть приятная новость, которую мы еще официально не сообщали, но хотим, чтобы Вы о ней узнали раньше остальных.
Буквально вчера мы завершили все подготовительные работы и открываем двери нашего нового образовательного центра, который находится прямо в сердце Киева — в 3 минутах от станции метро «Театральная».
