Глава 18. Последняя драгоценность
«По-видимому, трейдеры считают, что акции Virgin Media упадут в цене», – сообщала Wall Street Journal в сентябре 2010 года. В этом мрачном заключении отразились понесенные сетью убытки до вычета налогов. А убытки в первой половине 2010 года возросли с 186 миллионов фунтов стерлингов до 249 миллионов. Подавленные рецессией, многие потребители не возобновляли контракты на пакет услуг широкополосного доступа в Интернет, телевидения и телефонной связи. Убытки несла даже Virgin Mobile, поскольку субсидировала свои тарифы для того, чтобы сохранять приличное число подписчиков.
Хотя в Virgin Media Брэнсон владел всего лишь 3 % акций, общественности казалось, что их у него гораздо больше, и это укрепляло репутацию миллиардера как глобального игрока. Но, как получалось со всеми предприятиями Брэнсона, его возможности увядали, а вместе с ними сокращались и варианты действий. Спустя десятилетие после основания Virgin Media исчерпала свой ресурс. Брэнсон заработал более миллиарда фунтов стерлингов, поддержав блестящее предложение, но это предприятие слишком нуждалось в деньгах и было слишком мало, чтобы процветать независимо. С момента, когда Virgin потерпела поражение в войне за контент и Брэнсону не удалось приобрести ITV, Virgin Media оставалась слишком слаба для того, чтобы соперничать со Sky. Решение, принятое исполнительным директором компании Нилом Беккеттом, копировало испытанную и проверенную стратегию Брэнсона. Всякий раз, когда над его предприятиями нависала угроза, магнат начинал с того, что искал защиты у государственных регулирующих органов, а затем оскорблял конкурентов. Наконец, когда все прочие меры не приносили желаемого результата, он искал пути к бегству.
Virgin Media нуждалась в телевизионных программах, особенно спортивных. Установленные Sky высокие платежи за трансляцию матчей Премьер-лиги и других соревнований увеличивали убытки компании. Поэтому в 2010 году Virgin обратилась к Управлению добросовестной конкуренции с просьбой приказать Sky уменьшить плату за показ ее лучших программ. Несмотря на сопротивление Sky, Управление добросовестной конкуренции приказало снизить плату, которую компания взимала с Virgin, на 23 %. Это решение позволило Virgin объявить о снижении цен. Матчи Премьер-лиги можно было смотреть по Virgin за 15 фунтов стерлингов в месяц, тогда как Sky, которая и предоставляла трансляцию, за то же удовольствие взимала 36 фунтов в месяц. Сходным образом платежи, которые Virgin взимала за просмотр транслируемых Sky крикетных матчей, были снижены на треть. Телекомпания подала апелляцию и добилась победы на том основании, что Управление добросовестной конкуренции «неверно интерпретировало» представленные доказательства. «В это просто невозможно поверить», – протестовала Virgin, снова обойденная Рупертом Мердоком. Беккетту пришлось смириться с неловкой монополией двух телекомпаний: у Virgin было 4,2 миллиона зрителей, а у Sky – 10,6 миллиона.
В 2012 году его компанию настиг новый удар. В войне заявок BT приобрела права на трансляцию 38 матчей Премьер-лиги и четырех сезонов регби за 890 миллионов фунтов стерлингов. Virgin была повержена в один момент. Благодаря спутниковым антеннам передачи Sky были доступны каждой британской семье, а кабельная сеть Virgin оставалась ограниченной. Для прокладки дополнительных кабелей требовалось перекапывать дороги, а это грозило банкротством. Virgin столкнулась с агрессивными конкурентами. Казалось, что, если Virgin не устранит дефицит доверия, ее доля рынка широкополосного вещания наверняка снизится.
Силой компании был бренд. Virgin оставалась привлекательной альтернативой для тех, кому не нравились BT и Sky. Владея примерно пятой частью рынка, она могла выжить, но обслуживание долга компании, даже сокращенного до 5,7 миллиардов фунтов стерлингов, на какое-то время исключало всякие возможности получения серьезной прибыли.
Достоинством Virgin была быстрота. Компания обещала более быстрое вещание в широкополосном диапазоне, чем Sky, и большую пропускную способность и скорость, чем ВТ c ее медными телефонными проводами или пришедшими им на смену волоконно-оптическими кабелями. «Мы всегда будем лидерами в этой области, опережая остальных не на голову, а на восьмую мили», – сказал Беккетт. В ближайшем будущем, добавил он, Virgin предложит 100 мегабайт скорости в широкополосном диапазоне, тогда как BT обычно устанавливала лимит в 5 мегабайт. Успех зависел от того, удастся ли убедить потребителей в превосходстве Virgin. Несмотря на свои сомнения, связанные с тем, что «Брэнсон уже примелькался публике в рамках группы Virgin», Беккетт привлек его к презентации рекламной кампании «Остановим жульничество». Сценарий был выдержан в стиле Брэнсона. Virgin обвиняла своих конкурентов в организации «заговора в широкополосном диапазоне вещания»: рекламируя свои услуги, конкуренты обещали скорость до 24 мегабайтов, но в действительности ограничивали ее в лучшем случае 5 мегабайтами. По словам Брэнсона, Virgin получалась святой.
Презентация не вызвала отклика. В 2011 году Управление коммуникаций сообщило, что 22 % клиентов Virgin Media не удовлетворены качеством услуг компании и считают, что Virgin по всем показателям, в том числе в широкополосном диапазоне, тащится в хвосте Sky и других конкурентов. Годом позже Отдел стандартов рекламы выступил с критикой претензий Virgin на предоставление «самого быстрого в Великобритании широкополосного вещания». Сравнения, проведенные независимыми экспертами, показали, что рекламные обещания в рамках кампании «Остановим жульничество» вводили в заблуждение, и Отдел стандартов рекламы запретил их. Через несколько недель после этого Отдел стандартов рекламы снова обрушился с критикой на обращенные к проживающим на определенных улицах семьям рекламные объявления, которые призывали покупать «мгновенное» соединение. Отдел стандартов рекламы сообщал, что эти улицы не подключены к сети Virgin Media. Кроме того, Virgin критиковали за введение новых подписчиков в заблуждение: от них скрывали то, что им придется заплатить за прокладку линий. Отдел стандартов рекламы запретил также рекламу видеомагнитофона Tivo (в этой рекламе Дэвид Теннант играл доктора Кто). Слоган Virgin гласил: «Скажите «прощай» буферизации и «привет» сверхбыстрому широкополосному вещанию». Отдел счел этот слоган вводящим в заблуждение преувеличением. Жалоба ВВС на то, что ролик создает впечатление, будто крупнейшая британская медиакорпорация рекомендует Tivo, была удовлетворена, как и обвинение в нарушении прав на интеллектуальную собственность.
Чтобы избежать позора, Беккетт во время Олимпийских игр в Лондоне развернул новую рекламную кампанию стоимостью 53 миллиона фунтов стерлингов. В этой рекламе снимался самый быстрый бегун мира Усэйн Болт. Снабженный бородой для того, чтобы походить на Брэнсона, обладатель золотой олимпийской медали Болт обещал телезрителям: «Ричард Брэнсон удваивает скорость вашего широкополосного вещания». В следующем кадре рядом с Болтом появлялся Брэнсон, который подтверждал: да, Virgin увеличит скорости вещания вдвое. Магната поздравляли с демонстрацией того, что Virgin «нравится делать дела по-другому и индивидуально», тогда как ВТ выглядела «скучной и рассчитанной на среднего зрителя». Конкуренты жаловались на то, что обещания Virgin увеличить скорости вдвое вводят в заблуждение. На эти жалобы Virgin ответила: реклама была «легкомысленной шуткой», и Virgin не делала «абсолютных, обязывающих заявлений». Но Отдел стандартов рекламы запретил ролик Virgin. Череда вводящих в заблуждение рекламных объявлений создала неожиданное впечатление от компании, что напоминало о временах, когда Virgin предъявила иск владельцу кафе Virgin, ничем не примечательного бара в австралийском захолустье, обвинив его в нарушении авторских прав Брэнсона.
