А теперь перейдем к самому первому продукту, который является входом в вашу воронку.
Как мы уже разобрались, сразу предлагать «жениться» клиенту не стоит. В нашем мире обилия предложений, товаров, новинок, акций, рекламы и маркетинга нам стоит побороться за внимание и доверие будущего клиента.
Ведь поход на кофе значительно увеличивает вероятность возникновения симпатии и возможности в будущем получить положительный ответ?
У маркетологов существует аналог предложению выпить по чашечке кофе: чаще всего в Интернете он носит название товара-магнита. Мне также импонирует перевод американского термина «ethical bribe» – этическая взятка.
Наверняка вы когда-нибудь оставляли свои контактные данные на сайте взамен на бесплатную полезность. После этого автор получал моральное право коммуницировать с вами по почте и, конечно же, продавать.
Первой очевидной задачей магнита является получение контактных данных пользователя, чтобы продолжить общение с ним. Но на самом деле не все так просто.
Одно дело – заполучить емейл, но наша главная задача – сделать так, чтобы человек после этого покупал платные продукты. В этом смысле магнит – это некий пробник, целью которого является дать клиенту ощутить или понять, какая трансформация с ним может произойти, если он продолжит потреблять продукт. Заметьте, пробник всегда полноценный. Человек должен почувствовать законченный результат.
Первой очевидной задачей магнита является получение контактных данных пользователя, чтобы продолжить общение с ним.
Некоторые маркетологи рассуждают таким образом: «Я сейчас дам что-то вступительное, намекну, но самого главного не дам – пусть платят за это деньги». Конечно, вы не должны отдать всю ценность просто так, но необходимо объяснить ее будущему клиенту, чтобы он мог удостовериться, что покупать у вас для него полезно и выгодно.
Наверняка вы когда-либо, понюхав пробник духов, сразу поняли, как будете пахнуть и стоит ли его брать. Но если бы производитель парфюма руководился логикой, что пока нет денег, полноценный результат нужно скрыть, то ситуация выглядела бы следующим образом:
– Попробуйте, пожалуйста, наш новый аромат «Майская ночь» – он поможет вам почувствовать себя уверенной, женственной и очаровательной, как майская ночь.
– Но это же просто запах розы!
– Да, потому что вы пока просто нюхаете бесплатную версию, но если заплатите 9,99, то сможете насладиться также нотками мускуса, сандала и орхидеи.
Таким образом, магнит показывает свет в конце тоннеля: «вот таким может быть результат, ощути его», но не транспортирует туда.
Отсюда следует следующее требование к товару-магниту: он должен быть качественным и полезным.
Часто предприниматели думают, что если они дают что-то бесплатно, то клиенту это должно быть достаточно и он уже должен быть довольным и благодарным. Таким образом в ход идут абсолютно ненужные вещи, что-то очень общее или даже устаревшие продукты, которые вроде уже нельзя продавать, так значит буду отдавать просто так.
Представьте, если продавец печенья поставит рядом со своей лавкой дегустационный стол с устаревшим печеньем: черствым, покрытым плесенью… Какая разница, все равно бесплатно. Вырастут ли у него продажи?
…магнит – это некий пробник, целью которого является дать клиенту ощутить или понять, какая трансформация с ним может произойти, если он продолжит потреблять продукт.
Воронка – это управление психоэмоциональным состоянием человека: на этом этапе будущий клиент должен почувствовать доверие, увидеть вашу компетентность и способность решить его проблемы, а также почувствовать то, что американцы называют reciprocity – некую взаимную благодарность. Ведь они еще ничего вам не отдавали, а уже получили пользу. Это очень сильное состояние. В книге «Влияние» Роберт Чалдини подчеркивает, что, получив крохотную полезность «просто так», человек чувствует себя немного обязанным и готов отдавать взамен намного больше.
Также хороший магнит быстрый в потреблении: на то чтобы почувствовать, понять или ощутить конечный результат, у клиента должно уйти не более 10–15 минут.
Важно осознавать, что люди, которые серфят в Интернете, заняты своей жизнью: у них работа, семья, друзья, хобби, спорт. И скорее всего, у вас нет еще такого кредита доверия, чтобы вам просто так, даже если ничего не нужно, уделяли одно из самого ценного, что есть в жизни, – время. У вас также есть совсем небольшой его отрезок – используйте его по максимуму.
