Ознакомительная версия. Доступно 8 страниц из 38
От качества магнита зависит, сколько из подписавшихся людей станет впоследствии вашими клиентами. Также от него зависит, сколько людей вообще оставит свои контактные данные и перейдет в статус подписчиков, пополнив базу, которую вы можете продавать.
Чем более уникальный, специфический, полезный продукт вы предложите рынку, тем больше из зашедших на посадочную страницу оставит контактные данные, чтобы получить его. Чем сильнее предложение, тем дешевле обходятся подписчики.
Что влияет на конверсию в подписчики в первую очередь? Название товара-магнита. Оно должно быть специфическим и четко передавать результат, который получит человек в итоге потребления вашей «этической взятки».
Мой любимый кейс, демонстрирующий важность специфического названия, – книга Лоры Хейден «Астрологическая любовь» (оригинальное название – «Astrological love»), вышедшая в 80-е годы тиражом в несколько тысяч экземпляров. Но даже такое небольшое количество книг не удалось продать. Несколько лет спустя книга была переиздана. И в ней поменяли только одну вещь. Одну-единственную вещь – заголовок.
Абстрактную, неопределенную и ничего не говорящую о содержимом «астрологическую любовь» заменили на название, которое сразу позволяет понять, что это за книга и нужна ли она вам: «Как удовлетворять женщину каждый раз и заставить ее умолять о большем» (оригинальное название – «How to satisfy a woman every time… and have her beg for more»).
И книга взорвала рынок, став бестселлером New York Times и разойдясь по миру миллионными тиражами.
«Краткость – сестра таланта» – это скорее о содержании магнита, чем о названии. Оно должно выступать фильтром на входе в вашу воронку.
Я хочу поделиться еще одним кейсом из собственного опыта, когда, поменяв только название магнита, мы:
– подняли конверсию в 5 раз;
– снизили стоимость лида и получили в 10 раз больше подписчиков;
– увеличили открываемость писем на 200 %;
– получили в 10 раз больше людей онлайн;
– сгенерировали в 130 раз больше заявок.
Всего лишь название – и такой рост показателей. Давайте разберемся, как и почему это произошло.
Ребята, которые к нам обратились, создали специальную программу, которая помогает прорабатывать свои подсознательные установки самостоятельно в режиме онлайн. Использование этой программы обходится гораздо дешевле, чем поход к психологу, и экономит время.
Продукт мне очень понравился, и мы решили продавать его с мастер-класса. Заказчик пришел с готовым названием: «Как привлечь в свою жизнь большие деньги» и менять его отказался.
И вот мы создали посадочную страницу, настроили трафик и начали собирать подписчиков. Люди видели в ленте название, и не могу даже представить, что они ожидали увидеть, кликнув и перейдя на сайт. Кто-то думал, что это финансовая пирамида, кто-то – что это система финансового планирования, кто-то был уверен, что ему предложат работу. Адекватный человек вообще по такому непонятному объявлению кликать не будет. А те, кто даже случайно перейдет на страницу, скорее всего, будут разочарованы: заголовок не объяснил, чего ожидать, и, таким образом, был велик шанс, что по ссылке перешли нецелевые люди, которые свои контактные данные не оставят, а значит, конверсия будет низкой. Ведь мы платим за каждого, кто кликнет, поэтому заинтересованы, чтобы это делали только нужные люди. Мы не хотим платить за тех, кому тема не интересна: они не подпишутся, а даже если и сделают это, то потом не будут открывать письма и не придут на мастер-класс. Так, как это случилось с нами.
Результат: мы потратили внушительную сумму на трафик, но продаж совершенно не было. Можно было менять воронку, обвинять продукт, качество посетителей. Но, проведя работу над ошибками, я решила заменить единственную вещь – название продукта-магнита.
Мы предложили посетителям определить главную установку, ограничивающую их финансовый рост, и избавиться от нее на мастер-классе «Как разбить стеклянный потолок, блокирующий ваш доход: 7 шагов к избавлению от ограничивающих убеждений».
В этот раз наше УТП (уникальное торговое предложение) было сформулировано четко: мы указали, какого результата достигнет наш клиент и за счет чего это будет сделано.
В результате первым вырос CTR – количество людей, кликнувших по рекламному объявлению. А вместе с ним увеличилась и конверсия страницы. Люди уже заходили с пониманием, чего им ожидать. Естественно, так как заходили только заинтересованные в личностном росте и работе с подсознательными установками люди, выросла открываемость писем, посещаемость мастер-класса и, главное, количество заявок.
Тот же промежуток времени. Те же ресурсы и инвестиции. Кардинально другой результат. Название магнита принципиально важно для всей воронки.
Очень важно понимать следующее: маркетинг учит не тому, как понравиться всем, а тому, как максимально точно целиться и попадать в цель.
Чем руководствовались клиенты, выбирая название «Как привлечь в свою жизнь большие деньги»? Желанием охватить как можно более широкую аудиторию. Но вы не стодолларовая банкнота, чтобы всем нравиться.
Четко формулируя, что и для кого предлагаете, вы достигаете максимальных результатов с минимальными затратами.
Вы формулируете предложение под конкретного клиента. И не стоит бояться, что выбранная аудитория слишком узкая – когда вы попадете в «яблочко», довольные клиенты начнут вас рекомендовать, кроме того, у вас появятся средства для «упаковки» себя под новые сегменты рынка.
Помните: первое впечатление нельзя произвести дважды. Ваш магнит – это и есть первое впечатление, и, чтобы не испортить его, сверяйтесь с критериями хорошей этической взятки:
– качественна и полезна;
– дает возможность понять или ощутить будущий результат;
– быстрая в потреблении;
– суть полностью отображена в заголовке.
Ориентируясь на этот краткий перечень, вы быстро обнаружите, что большинство товаров-магнитов в Интернете не выполняет своей основной функции – увеличения последующих продаж. Одни отталкивают потенциального клиента отсутствием любой пользы, и человек сожалеет о потраченном времени, другие показывают низкий уровень вовлеченности и профессионализма, третьи настолько огромны и длительны в потреблении, что оказываются отложенными в длинный ящик, о них просто забывают.
Худшие варианты – это рассылка и скидка в качестве этической взятки. Рассылка не конкретна, растянута во времени. Нам сегодня приходит такое количество писем, что очень мало кто обрадуется тому, что на одну позицию в папке входящих станет больше. Как бы ни были чудесны и полезны ваши письма, подписчика нужно брать «горячим» – через несколько дней он «остынет».
Скидка, купон, промокод – это наложения обязательств еще до установления отношений, что-то вроде предложения при знакомстве: «если ты мне сейчас дашь свой номер телефона, я обещаю, что, когда мы поженимся, по четвергам ты можешь не варить борщ и не мыть пол в ванной». Подождите. Вы еще ничего человеку не продали, а уже обсуждаете условия купли-продажи.
Ознакомительная версия. Доступно 8 страниц из 38
