2. Продуктовая матрица. Способ научить ваши продукты продавать себя самим
Глава 1
Зачем нужна продуктовая матрица?
Основой воронки является продуктовая линейка. Если представить всю воронку как единый организм, то именно она будет позвоночником – тем, на что опираются все остальные системы.
Она делает продажи поступательными, соответствующими уровню готовности к покупке, увеличивает средний чек и делает так, чтобы повторные покупки совершались без дополнительных усилий. Любопытно? Сейчас расскажу, как это происходит.
Для того чтобы вы быстро поняли всю крутость и значение продуктовой линейки, начну с жизненной истории.
Однажды, гуляя с моим другом Аязом Шабутдиновым по Сан-Диего, предложила зайти в магазин известного бельевого бренда. Он возмутился: не мужское это дело – смотреть кружева да рюшечки. Чтобы добиться своего, мне необходимо было предложить что-то серьезное, бизнесовое. И я решила взять тем, что знаю лучше всего:
– Сейчас объясню тебе, как работает воронка продаж, на примере одного из крупнейших мировых брендов.
И моему предприимчивому спутнику не осталось ничего иного, как последовать за мной в девичий рай…
На входе нас встретила выкладка женских трусиков. «Три по цене двух» – гласили ценники, а стоимость на эти произведения бельевого искусства (а они на самом деле были таковыми) равнялась цене бургера в ближайшей забегаловке. Только вот же прекрасные трусики – их можно носить годами, а бургер съел и забыл. Выбор не стоял – я положила наборчик себе в корзину.
– Видел ценник? Как думаешь, зарабатывает ли что-то на них компания с американскими ценами на сотрудников, аренду и инвестициями в рекламу?
Он быстро прикинул, что наверняка нет.
– Это называется товар-трипваер. Здесь скорее маркетинговые затраты, никакого заработка… В общем, идем дальше, сам поймешь.
А дальше по курсу нас ждала выкладка бюстгальтеров. И все они были из того же модельного ряда, что и трусики в начале. Цена на них уже была обычной: порядка 70 долларов за штуку.
– Как круто, я уже переживала, к чему мне носить все эти трусики: мятного, фиолетового и пудрового оттенков. Когда брала их, сразу подумала, к какому же верху надевать. Но при такой цене некогда было и подумать, нужно было брать. А вот и решение – сейчас соберу комплекты.
Друг начал улыбаться, понимая, что происходит. Я взяла три совершенно незапланированных набора. Впереди замаячили стеллажи с пеньюарами, чулочками, подвязками и прочими девчачьими радостями. Ценники на них были уже гораздо выше среднего, но они замечательно подходили под уже выбранные вещи, завершая только что сформированные образы. Здесь мой бизнесмен не выдержал:
– А если это попросту не нужно? Ну не захочет клиент брать?
– Для этого, осмотрись вокруг, нас окружили кросселлы.
А вокруг действительно были ответвления в комнаты со спортивной одеждой, домашней, детской. Даже если девушка по любым причинам прекращает набор из основной линейки, у нее много соблазнов взять что-то дополнительное.
Не без стороннего влияния мне пришлось все-таки прервать свой рейд по царству красоты и сексуальности и двинуть на кассу. И прямо у нее начались стеллажи с безумными выкладками всего по 5 долларов: гели для душа, туалетная вода, кремы для тела, блески для губ… Здесь ни одна сила не смогла бы сдержать меня от наполнения моей и без того не совсем пустой корзины. В ответ на вопросительный взгляд я произнесла:
– Самое крутое – это что все эти баночки имеют потрясающие текстуры и запахи, а еще свойство заканчиваться. Вот ты к ним привыкаешь, кайфуешь, а через месяц баночка опустеет и ты двинешься за пополнением в магазин. Подумаешь, 5 баксов. Но на входе опять встретишь «предложение, от которого нельзя отказаться», оно зацепит за главный продукт, вокруг которого потом захочешь целый образ составить, потом ты не устоишь перед всякими смежными предложениями и до своей заветной баночки дойдешь опять с полной корзиной. Вот это называется хорошая продуктовая линейка. Если бы здесь не было консультантов, продукты все равно продавали бы себя сами.
Круто?
Надеюсь, вы получили инсайт. Потому что сейчас научитесь создавать такую же самораспаковывающуюся продуктовую линейку. Возьмите листочек и ручку и изобразите всем известную фигуру:
Вернемся к тезису о том, что воронка – это некий путь, определенная трансформация для клиента. Например, после попадания в воронку Victoria Secret обычная девушка становится уверенной, соблазнительной, женственной. До вхождения в воронку психолога она раздражительная и не чувствует счастья, а после – довольна жизнью и радует окружающих. До начала воронки доставки еды – голодная и злая, после – удовлетворенная и знает, что теперь голод не застанет ее врасплох, – теперь еду всегда смогут доставить вовремя. С покупкой сумочки дорогого бренда она покупает статус современной, обеспеченной, преуспевающей женщины.
