Слепые экономические законы вынуждают рекламу создавать у потребителей все новые потребности. Чтобы продавать товары, американцев надо ежедневно убеждать жить все лучше и лучше. Но материальное изобилие ставит естественные пределы на этом пути.
В 50-е годы реклама пропагандировала вещи — дома, машины, холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех, светлое будущее зависят от приобретения тостера.
Мы видели пропагандистский фильм эпохи Маккарти. В нем зрителям объясняли, почему Америка лучше России. Показывали это так. Средняя семья — муж, жена, ребенок и собака — приходит в супермаркет (собаку, правда, не пустили). Камера ползет по густо заставленным полкам, подробно показывая бакалейные, мясные, фруктовые и прочие россыпи. Наконец в кадре появляются спокойные, полные уверенности в завтрашнем дне лица рядовых американцев. Они знают, какие ценности защищают в холодной войне — материальные.
Такой рекламный образ до сих пор безотказно работал бы в Пензенской области, но в самой Америке привлекательность материального изобилия стремительно тускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального идеала.
Бунт 60-х родился в первую очередь из пресыщения — не вещами, а идеалом приобретения. Лидер тогдашнего молодежного движения Абби Хофманн говорил: неожиданно мы обнаружили, что все обещания «коммершелз» сбылись. У нас уже есть дом, холодильник, машина, вторая машина. Что дальше?
Дальше были хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Кризис американского образа жизни в 60-е годы оказал благотворное влияние на страну. Из-за него мы живем сегодня в обществе с более высоким, чем раньше, идеалом. Теперь понятие «качество жизни» не ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления.
Если сравнить сегодняшний рекламный мир с тем, который был в 50-е, то мы увидим, что нынешние идеальные американцы стали куда утонченнее, интеллигентнее, взыскательнее. Они пьют хорошие вина, едят заморские деликатесы, слушают оперу, ходят в музеи, путешествуют по всему миру, читают толстые книги, носят экстравагантную одежду. А главное — они ироничны и насмешливы. В них нет той обреченной веры в крепкие моральные устои, которую разделяли все без исключения рекламные герои 50-х, включая и мультипликационных мышат.
Конечно, это не значит, что Америка стала другой страной. Просто рекламный имидж задал другие потребительские ориентиры. Американец не станет покупать сверхсовременные диски вместо граммофонных пластинок, если его не убедить в том, что сейчас правильно вслушиваться в нюансы пения Паваротти.
Раньше домашнюю хозяйку уговаривали купить кофеварку, чтобы готовить кофе, как «дома у мамы». Теперь — чтобы кофе получался, как в роскошном, да еще и заграничном ресторане.
В «коммершелз» 50-х влюбленные знакомились на бейсболе, теперь — на выставке Ван Гога.
Американское общество меняет не политика, а экономика. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.
В этой ситуации реклама выполняет грандиозную функцию социального организатора. Тут проявляется ее идеологическая природа. Собственно, реклама является новым видом искусства, которое ведь всегда ставило своей целью пропаганду высоких идеалов. Греческая статуя, готический собор, ренессансная мадонна — все это способы «продать» социальный и нравственный идеал.
Сходство тут даже глубже, чем может показаться сначала. И рекламный художник, и великие мастера прошлого равно несвободны в своем творчестве. И тех и других связывают требования заказчика, вкусы эпохи, художественные шаблоны, эстетический канон.
Художник XX века после многовековой борьбы завоевал себе свободу творчества. Но это завоевание оказалось весьма опасным. Чистое искусство превратилось в искусство элитарное. Художник оторвался от масс, что обернулось для обеих сторон трагическими последствиями. На долю толпы достались безвкусные поделки, художник остался в гордом и голодном одиночестве.
Реклама представляет возможность компромисса. Еще Гете писал: «Принуждение обостряет разум». Коммерческое искусство, в отличие от обыкновенного, вынуждено считаться и с формальными законами жанра, и с массовым вкусом. Однако эти уступки отнюдь не носят фатального характера. Жесткие рамки могут способствовать творческой дисциплине, могут стать стимулом для художественного изыска. В конце концов, вся история культуры совершалась в условиях подчинения творческой свободы определенным формальным правилам — будь то иконописный канон, сонет или классицистская трагедия. В принципе, коммерческие цели мало чем отличаются от любых других, которые мы привыкли считать более возвышенными. Ценность театральных афиш (рекламных!) Тулуз-Лотрека ничуть не меньше, чем других его произведений.
Другое дело, что подлинное искусство рекламы находится еще в зародыше. Рекламой вовсю пользуются, но ее еще не привыкли считать искусством. Она еще не оторвалась от старой культуры. Кстати, поэтому не сумели преуспеть в рекламном бизнесе такие мастера, как Олдос Хаксли, Бернард Шоу, Хемингуэй, Фолкнер (все они пытались писать рекламные тексты).
Зато гениальным коммерческим художником стал Энди Уорхол, сумевший освоить искусство массового общества. Замечательные образцы агитационного искусства (та же реклама) дали русские авангардисты.
Как любое новое искусство, реклама еще не осознала своих истинных возможностей, еще не нашла своего специфического языка. Отсюда и чудовищная пошлость подавляющего большинства «коммершелз». В них царит эклектика — чаще всего это смесь проповеди с комиксом.
Но в рекламе все очень быстро меняется — поэтому-то и приходится все время ее менять. Старое перестает работать.
Однажды мы видели всемирный фестиваль «коммершелз», на который 50 стран представили 22 тысячи своих лучших рекламных роликов. По этому фестивалю видно, как реклама становится искусством. Сюжеты «коммершелз» построены при помощи своих собственных средств. Лаконизм, яркая экспрессивность, минимальный набор приемов. К тому же многие просто остроумнее обычных комедий.
Например, в одном английском ролике показан юноша, который бежит навстречу женщине. Голос за кадром предупреждает: все зависит от точки зрения. Действительно, пробежав мимо девушки, парень бросается к солидному человеку с портфелем. Мы уже решили, что герой — грабитель. Но голос за кадром повторяет свое предупреждение. И тут мы видим, что парень бежал, чтобы спасти предполагаемую жертву ограбления от смерти: на того падает кирпич. В конце появляется только одно слово — «The Guardian». Оказывается, рекламировалась английская газета, которая, как следует из «коммершелз», представляет читателю разные точки зрения на события, да еще и называется «Хранитель».
Вот такой 30-секундный шедевр приоткрывает возможности рекламного искусства. Он, втягивая зрителя в игру, создает динамичный, напряженный и неожиданный сюжет.
