При этом рекламируется не столько товар, сколько идея. Продается не газета, а имидж английской демократии и терпимости. Выводы, необходимые заказчику, покупатель сделает уже сам.
Другой пример рекламного искусства висит у нас на Бродвее. Огромный, в три этажа плакат изображает обтянутый джинсами зад. Самое интересное, что непонятно, чей это зад — мужской или женский. Тут продаются, опять-таки, не штаны, а идея чистой, отвлеченной даже от пола сексуальности.
Нам кажется, что реклама в лучших своих образцах позволяет заглянуть в будущее современной культуры. Мы живем в век массового общества. Это вопрос не количества, а нового качества жизни. Привыкнуть к этому трудно. Мы часто думаем, что культура умирает, что она задыхается в толпе посредственности. Но вообще-то любая эпоха считала себя декадентской. В любые времена нарождающиеся художественные формы казались, да и были, варварскими. Прошлое всегда прекрасно — мы ведь ценим его по лучшим образцам. Будущее — пугающе туманно.
Однако будущее реальнее прошлого, хотя его трудно принять. Современное искусство не может быть элитарным, каким оно было раньше. Оно вынуждено искать массовые формы. В век электронных средств связи мы все связаны воедино, мы — одна большая толпа. И искусство должно это учитывать. Массовое общество постепенно поглощает индивидуальность художника. Мы как бы возвращаемся к временам первобытного фольклорного сознания (об этом писал тот же Маклюэн, который назвал рекламу аналогом пещерной живописи). Искусство перестает делиться на производителя и потребителя — оно вторгается прямо в жизнь, модулирует ее по своим законам.
Поэтому наиболее характерными формами современной культуры являются те, которые не производят предмет искусства (книга, фильм, картина), а преобразуют саму жизнь.
Ну, например, Нью-йоркский марафон, к которому так или иначе имели отношение два миллиона человек. Или фестиваль рок-музыки, организованный в помощь голодающей Африке.
Или совсем уже ритуальное действо — «Hands across America»[4]. Сотни тысяч человек протянули руки друг другу через всю страну. Какой смысл в этом фантасмагорическом хороводе? Может быть, в том, чтобы ощутить свою жизнь хэппенингом, превратить жизнь в искусство, а искусство в жизнь?
Реклама — дирижер таких хэппенингов, искусство организации бытия. Она придает обществу гомогенную структуру, создавая универсальные идеалы и поведенческие стереотипы.
Хотим мы того или нет, реклама внедряет в наше сознание (и подсознание!) свою утопическую картину жизни. Такие манипуляции с бессмертной человеческой душой могут нас возмущать или пугать, но мы не можем спорить с реальностью массового общества.
Эволюция культуры всегда кажется современникам бессмысленной. Смысл в ней обнаруживают лишь потомки.
О ДРУЖБЕ С АМЕРИКАНЦАМИ
Время от времени мы вылезаем из своего уютного эмигрантского подполья и отправляемся на американское «парти»…
Мучения начинаются с самого слова «парти». Эмигранты, продвинутые в местном языке, произносят его нежно — «пари», люди пожилые говорят «вечеринка», бесшабашные переводят — «балеха», мы же стараемся избегать и этого слова, и этого дела.
Мы любим Америку. Но не настолько, чтобы пересекаться с ее населением. Нам достаточно телевизора и газет, иногда официанта. Но в дело вмешиваются жены. Выясняется, что они тоже люди и что они тоже имеют право повеселиться, как все, а не как эти, которые до полчетвертого о влиянии Комара на Меламида[5], а воду не спускают и окурками в масло. Они хотят на американское парти — с мужьями, а то не верят, что не соломенные вдовы.
На нас надевают галстуки, велят быть скромными, но общительными, выглядеть умными, талантливыми и не толпиться вокруг спиртного.
И вот мы вступаем в праздничные чертоги американского парти, к нам подводят знакомиться первого американца, и мы, приняв позу легкого интеллектуального утомления, заводим пустой, но остроумный светский разговор: «Вот э найс везер! Везер найс из?»[6]
Американец, подавленный нашим умственным превосходством, отвечает, что «из», и возвращается к своим недалеким товарищам. А мы с мрачной решимостью приступаем к ритуалу парти. То есть жуем картонные сандвичи и следим, чтобы водку не разбавляли.
Все американские парти похожи друг на друга. Мужчины садятся в кружок и говорят о машинах. Моргедж всегда растет, машины всегда ломаются, кроме той, что была у дедушки и не знала ремонта со времени президента Вильсона.
Женщины тоже садятся в кружок и говорят о диете. Самая толстая отколупывает от торта кусочек с ноготь, чтобы показать, как мало она ест, а пухнет под воздействием стресса. Дамы похудее злорадно сочувствуют.
Иногда женские и мужские кружки соединяются. Это значит, что пришла пора показывать фотографии — детей, собак, страховых агентов. Мы в этих забавах принимаем участие спорадически: отпустим время от времени тонкую реплику и опять уткнемся в водку «стрейт ноу айс плиз»[7].
Незлобные по натуре американцы пытаются рассеять наш сплин. Подходят, спрашивают — откуда, зачем, не проездом ли? А убедившись, что из России, за свободой, навсегда, — широко разводят руки и говорят: «Уэлкам»[8].
Другие русские (те же жены) иногда пытаются перевести американские парти на отечественные рельсы. Скажем, рассказать анекдот.
Зрелище это тягостное. «Один чукча…» — начинает рассказчик. «Простите, чукча — это съедобное?» — перебивает вежливый, но любознательный слушатель. «Нет, чукчи — это маленькая отсталая народность, населяющая Крайний север Советского Союза». — «Очень фанни[9], очень. Надо жене рассказать», — говорит американец и отходит, видимо, навсегда.
Нет уж, пусть по-английски шутят люди со стальными нервами. Мы предпочитаем кутаться в плащ Чайльд-Гарольда — мрачное молчание можно принять за признак глубокого, несуетного ума.
Чем хороши американские парти, так тем, что быстро кончаются. Еще про машины недоговорено, а уже собираются в обратный путь. Все довольны. Пьяных, естественно, нет.
Да и нам неплохо — едем домой, освобождаясь от галстуков и напряжения. До следующего парти достаточно времени, чтобы наконец выяснить, зачем Комар влияет на Меламида.
О ВРЕМЕНИ НЬЮ-ЙОРКСКОГО МЕРИДИАНА
Еще до приезда в Америку мы знали,
