рекламу так же, как урожденные американцы. Она для нас все же была внове. Мы не впитали ее с молоком матери, наши первые слова были «мама», «папа», «Ленин», но не «Good to the last drop»[3] (этот существующий по сей день лозунг кофе «Максвелл», кстати, сочинил президент Теодор Рузвельт и упоминал в стихах Маяковский).
Конечно, коммерческая реклама есть и в Советском Союзе, мы даже недолго работали в этой системе. Однако там она была не только бессмысленна, но и упоительно анекдотична. Российские торговые объявления — источник роскошных афоризмов, которые до сих пор украшают наши воспоминания: «Монет не опускайте гнутых, вам автоматы не вернут их». Или такое: «Пейте пиво завода «Главпиво».
Казалось бы, в Америке мы должны были стать легкими жертвами изощренной рекламной индустрии, что называется — на новенького.
В действительности на эмигранта реклама действует устрашающе. Можно смело сказать, что распространенное убеждение в бездуховности американской жизни сложилось под воздействием «коммершелз». Идиотизм западной рекламы поразил наши нежные, незащищенные сердца: мы приняли жизнь, изображенную в «коммершелз», за настоящую. И только значительно позже догадались, что рекламу нельзя принимать напрямую. К ней следует относиться как к произведению искусства.
Содержание рекламы не равнозначно предмету, который она стремится нам продать. Ее смысл всегда шире того, что мы видим на поверхности. Рекламу нельзя пересказать своими словами точно так же, как это нельзя сделать со стихотворением или фильмом.
Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным персонажем вроде пропагандиста бытовой электроники Крейзи Эдди. Кого и в чем может убедить этот шут гороховый? Оказалось — нас. Но не в том, что его товары дешевле и лучше, а совсем в другом — в преимуществах нового образа жизни.
Дело в том, что Мэдисон-авеню (это такой же символ рекламного бизнеса, как Уолл-стрит — биржи) занимается не кошельком потребителя, а его душой, причем с большим успехом, чем церковь.
Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким человеком его сделала реклама — она подогнала сырой материал под законченный и совершенный образ делового оптимиста.
Однако рекламные психологи знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо — боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат — проданные товары.
На этом построена вся рекламная тактика. Скажем, косметические фирмы, которые тратят на рекламу больше всех — 20 процентов от стоимости товара, продают нам не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.
На Мэдисон-авеню точно знают, чего хочет потребитель. Знают потому, что ему не верят. Широкая пропасть лежит между тем, что он думает о себе, и тем, чем он является на самом деле.
Мужчины бреются тысячи лет. И всегда они жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искрении эти жалобы. Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос: купили бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от бороды? 98 процентов категорически отказались.
Оказывается, мужчинам нравится бриться. Это позволяет им снова и снова убеждаться в своей мужской полноценности. Естественно, изыскания в области чудо- крема, заменяющего бритву, тут же прекратились.
Реклама просто не могла бы существовать, если бы ее авторы верили потребителям. Однажды в Америке произвели опрос с целью выяснить, какой журнал больше всего читают. Выяснилось, что на первом месте высоколобый, утонченный «Атлантик мансли». Если бы это было правдой, тираж журнала был бы в 30 раз больше, чем на самом деле. Но опрошенные врут, стараясь выглядеть интеллигентнее, чем они есть.
Реклама знает людей лучше, чем писатель, священник, политик, — она знает человека лучше, чем он сам. И в этом секрет ее могущества.
В XX веке, веке массовых средств информации, реклама стала частью естественной среды обитания. Она обволакивает нашу жизнь, как воздух, которым мы дышим. Западный человек — продукт рекламных манипуляций. Он выращен по ее рецептам. Между прочим, затраты на рекламу в США приблизились к бюджету школьного образования.
Социолог Маршалл Маклюэн назвал рекламу сегодняшней иконой. В ней спрессован образ современности. Поэтому ничто так полно не отражает социальную историю Америки, как история ее рекламы.
Естественно, что журнальная картинка и телевизионный «коммершелз» имеют такое же отношение к реальным образам, как икона. Чистые девушки, мужественные красавцы, любвеобильные матери, солидные отцы и крошки-шалопаи представляют идеальный мир — мир, в котором царят любовь, красота, верность и прочие нетленные моральные ценности.
От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продать сковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с героем «коммершелз». Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни.
Позитивная картина мира приводит к поразительным результатам. Один врач изучал причины уменьшения смертности в США. Он пришел к парадоксальному выводу: помимо улучшения питания и гигиены, продолжительность жизни увеличилась прежде всего из-за того, что начиная с 20-х годов этого века американцы избавились от комплекса беспомощности и безнадежности. Они стали жить с верой в завтрашний день, превратились в нацию оптимистов. И на этой духовной трансформации никак не отразились ни великая депрессия, ни война, ни атомная бомба.
Как тут не вспомнить, что именно в 20-е годы начался бурный расцвет рекламы, которая в то время впервые освоила радио.
Реклама, а не религия или искусство, преуспела в создании новой духовной панацеи. Найдя универсальный способ управления коллективным сознанием, реклама двигает не только торговлю — все общество по пути к нарисованному ею идеалу. И идеалы эти все время меняются.
