По крайней мере, необходимо перенести фокус внимания потенциального покупателя с того, чем вы занимаетесь, на то, какой ему прок в том, чем вы занимаетесь. И это касается не только тех, кто непосредственно продает, но и всей компании в целом. Если, к примеру, работники сервис-центра больше думают о себе, о том, как им решить возникшую у покупателя проблему, как им выкрутиться из сложившейся ситуации, а не об интересах покупателя, не о том, что хорошего они могут сделать для него, это, естественно, не может не оттолкнуть клиента в эмоциональном плане.
Подумайте сами, сколько раз вы обращались со своими проблемами в сервисные центры, а все их внимание было сосредоточено на том, что им нужно сделать, как им это починить или объяснить вам, почему они не могут сделать того, о чем вы их просите. Вряд ли эти ситуации доставляли вам удовольствие, не так ли? Представим, например, что вы обеспокоены переполненными мусорными баками, которые никто не вывозит. А в коммунальной службе вам отвечают, что у них сейчас кадровые перестановки и им не до ваших баков.
Когда вы хотите донести до человека, почему для него важно купить ваши продукты или услуги, лучше всего использовать наглядные и эмоционально заряженные образы. Если вы разговариваете с клиентом по телефону, этого можно добиться, играя словами, тембром голоса, интонациями и громкостью. Если же встреча происходит лицом к лицу и потенциальный покупатель может непосредственно увидеть и почувствовать, что ваше предложение значит для него, тогда весь процесс значительно ускоряется. Но если наглядность и эмоциональный заряд отсутствуют, тогда в лучшем случае вам придется дольше ждать, пока мозг покупателя примет решение, а в худшем – он совсем утратит интерес к вам.
Намерение
Джесси не хочет приходить на встречу с потенциальными клиентами с целью что-то им продать. Она понимает, что это обстоятельство делает ее весьма необычным продавцом (а в глазах потенциальных клиентов она именно продавец, кем бы сама себя ни считала), и от этой мысли ей неуютно. На торговых тренингах ей постоянно внушали мысль о том, что у нее самой должно быть твердое намерение совершить продажу. Стюарт хочет помочь Джесси разобраться в том, откуда берутся эти ее негативные чувства. Сам Стюарт догадывается, что происходит, но в коучинге (как и в жизни) лучше все-таки проверить, насколько согласуются твои догадки с тем, что происходит на самом деле.
Для Джесси один из важных вопросов – честность и искренность (иными словами, аутентичность, конгруэнтность). Она полагает, что лучше всего продавать свои продукты и услуги именно тем людям, которые действительно нуждаются в том, что вы предлагаете. Иметь много клиентов, которым ваша деятельность приносит пользу, – лучшая ситуация, какая только может быть. Это означает, что людей, которые могли бы купить продукты и услуги Джесси, но они им ни к чему, можно отнести к категории упущенного дохода. Но для Джесси этот доход в любом случае не мог быть реальным, а если бы стал таковым, то в долгосрочной перспективе обернулся бы скорее убытком, например, из-за проблем с обслуживанием недовольных клиентов и подмоченной репутации.
Стюарт полностью согласен с Джесси и хочет, чтобы она отчетливо понимала, почему такой образ мышления правильный. Когда продавец приходит на встречу с потенциальным покупателем с определенным намерением, планом или целью что-то продать, это накладывает свой отпечаток на весь процесс. Он бессознательно будет делать какие-то вещи, которые бессознательно будет улавливать потенциальный покупатель. Пока вы не выясните, какие проблемы переживает покупатель, вы не можете знать, способны ли помочь ему решить эти проблемы.
На этой ранней стадии между покупателем и продавцом редко бывает достаточно высокий уровень доверия, чтобы можно было двигаться вперед. Если вы говорите одно («Я хочу разобраться, что с вами происходит»), но ваши намерения или внутренний диалог выдают другое («Я хочу вам что-то продать»), это несоответствие обязательно будет подмечено покупателем, и с самого начала породит недоверие.
Важно, чтобы ваши намерения гармонировали с вашими действиями, и тому есть несколько причин.
• Вы сами ощущаете себя честным и искренним.
• Ваши клиенты получают от вас недвусмысленный сигнал.
• Между вами и клиентами формируются доверительные отношения.
Поэтому возникает следующий вопрос: «Какими должны быть ваши намерения?»
НЕЙРОМАРКЕТИНГ
Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен, авторы блестящей книги «Нейромаркетинг» и основатели коучинговой фирмы «Salesbrain», исследовали ключи к эффективной торговле и создали модель, которая ныне используется во всем мире. Эта модель состоит из трех частей – проблема/предложение/польза – и зиждется на нейробиологии. Стюарт решает подробно рассказать о ней Джесси.
Определите проблему
Когда Джесси еще училась на врача, ей приходилось присутствовать на консультациях, которые терапевт давал пациентам. В среднем на каждого пациента выделялось 7 минут. И за это время врач должен был уметь определить проблему, а также узнать мысли, заботы и ожидания пациента. Джесси тогда заметила, что если пациент не чувствует, что его правильно поняли или должным образом вникли в его проблемы, то он и предписанного ему плана лечения придерживается не слишком добросовестно. Например, она вспомнила одну женщину, которая объясняла, что у нее болит горло, что ее бросает то в жар, то в холод, что болит все тело и голова как в тумане. Прежде чем она закончила, доктор заглянул ей в горло и, обнаружив там легкое покраснение, решил, что у нее вирусная инфекция. Женщина настаивала на том, что ей нужны антибиотики, так как раньше с ней случалось что-то похожее и антибиотики помогли ей, но врач отрезал, что на этот раз они не помогут, потому что нынешняя инфекция вирусная.
Пару дней спустя Джесси наблюдала за работой другого терапевта, и к нему пришла та же самая женщина. Теперь Джесси понимала, что первый врач не сумел «продать» этой пациентке свой план лечения. Второй врач назначил лечение примерно такое же (постельный режим и побольше жидкости), но он слушал пациентку более активно, четко идентифицируя ее жалобы и стараясь найти на них ответы. Если учесть, что даже врачам приходится «продавать» свои идеи, сама концепция продажи перестает быть такой уж мрачной.
Понимать, что беспокоит людей, бывает полезно в очень многих ситуациях. Способность к этому является важным навыком, который необходимо постоянно оттачивать. Если вы задаете правильные вопросы, то выстраиваете доверительные отношения. Кроме того, вы собираете важную информацию, которая формирует представление о том, можете ли вы помочь этому человеку или организации, и если да, то каким образом.
«CADBURY»
Уметь идентифицировать проблемные места полезно не только в отношениях с потенциальными клиентами. Это умение может быть ключом к построению гармоничных отношений между нанимателями и работниками. Братья Джордж и Ричард Кэдбери воочию видели, в каких тяжелых условиях приходилось трудиться рабочим в XIX веке. Решение этой проблемы имело не только гуманный, но и деловой смысл. Живя и работая в таких тяжелых условиях, рабочие не имели ни сил, ни желания совершенствоваться и повышать производительность труда. И это не могло не сказаться на прибылях. Братья создали «завод в саду». Они высоко ценили своих работников и сумели увязать гуманитарную заботу о них с соблюдением своих деловых интересов. Например, для работниц, занимавшихся однообразным ручным трудом, были придуманы производственная гимнастика и упражнения с мячом для улучшения координации движений. На занятия физкультурой отводилось 2,5 часа в неделю, причем это происходило в рабочее время, и эти часы оплачивались.
