Продавать легче, когда понимаешь, что происходит в мозге покупателя
Джесси никогда не думала, что ей придется что-то продавать. С детства она представляла себе продавцов как людей, которые настойчиво стучатся в чужие двери, а от них все пытаются отвязаться. Сама идея торговли внушала ей тоску, и она всегда чувствовала себя не в своей тарелке, когда приходилось этим заниматься. Джесси окончила курсы торговли, так что теорию более-менее знала, так же как и то, что необходимо понимать потребности покупателей, а для этого надо уметь слушать и правильно задавать вопросы. Однако претворить все эти теории в жизнь оказалось трудно. Вместо того чтобы налаживать эмоциональную связь с потенциальным покупателем, Джесси была сосредоточена на перечне необходимых действий и думала только о том, что уже сделала, а что еще нет.
В общем и целом Джесси беспокоило то, что ее компания не умеет достаточно эффективно подать себя и предлагаемые ею услуги. Разбираясь теперь в некоторых тонкостях нейробиологии, она задается вопросом, нельзя ли это знание применить к торговле, чтобы выйти в своем деле на новый уровень. Втайне Джесси надеется на то, что существует такой способ торговли, который был бы более естественным для нее, более аутентичным.
Еще ее беспокоило, что другие люди начнут копировать ее бизнес-модель. Когда она занялась предпринимательской деятельностью по оказанию услуг частнопрактикующим врачам, это была достаточно уникальная ниша, но теперь и другие фирмы начинают делать что-то аналогичное. Джесси обеспокоена, удастся ли ей сохранить конкурентное преимущество, так чтобы клиенты продолжали в первую очередь обращаться именно к ней.
Стюарт уверил Джесси, что торговля – очень важная тема, и Джесси лишь демонстрирует свою ответственность, поднимая этот вопрос. Хотя методов, моделей, приемов и процессов в сфере продаж действительно великое множество, ситуацию можно упростить до предела. В конечном счете, когда Джесси нужно что-то продать другому человеку, это означает, что она должна убедить мозг потенциального клиента, что заключить сделку с ней – хорошая идея. Сегодня мы многое знаем о том, каким образом мозг принимает подобные решения, поэтому имеет смысл говорить об этих аспектах нейробиологии в каждой программе подготовки и обучения продавцов.
В этой главе рассказывается о премудростях аутентичной, честной торговли как наиболее эффективном методе продаж. Аутентичность, то есть естественность и искренность, подразумевает, что, занимаясь продажей, вы воздействуете непосредственно на мозг потенциального покупателя и можете полностью расслабиться, поскольку знаете, что никто не заподозрит вас в неискренности. Бонусом будет долговременное укрепление добросердечных отношений с клиентами.
Принятие решений
Мозг, который сегодня принимает решения, эволюционировал на протяжении многих тысячелетий. Проблема в том, что большинство людей, пытающихся что-то продать, адресуют свои аргументы исключительно современному мозгу. Игнорируя древние в эволюционном смысле области мозга, вы оставляете потенциальных покупателей не вполне удовлетворенными. Та часть мозга, к которой вам нужно обратиться, хочет услышать ответы на следующие вопросы:
• Зачем мне это?
• Как это выглядит?
• Как это ощущается?
Если вы на них не ответите, потенциальный покупатель едва ли станет слушать все остальное, что вы говорите. Стюарт замечает, что Джесси что-то не нравится. Он переспрашивает, как она относится к этим идеям. Джесси отвечает, что все это имеет смысл, учитывая, что мы обращаемся к древним с эволюционной точки зрения областям мозга, таким как миндалина, но точно не знает, как ответить на первый вопрос. А именно – зачем ее услуги тем людям, с которыми она разговаривает.
В идеале мозг предпочитает иметь дело с вещами, которые так или иначе связаны с выживанием. Стюарт объясняет, что выживание находится на дальнем конце спектра. Чем сильнее какой-то вопрос связан с выживанием, тем выше вероятность того, что мозг скажет: «Да, мне это нужно». Джесси нужно самой разобраться в том, каким образом предлагаемые ею товары и услуги помогают человеку жить и как они связаны с его выживанием, причем чем менее опосредованной оказывается связь с выживанием (то есть чем меньше промежуточных звеньев), тем лучше. Например, наряды делают женщину привлекательнее, а значит, способствуют продолжению рода (что с точки зрения мозга является важным фактором выживания). Финансовые услуги можно связать с защитой, что, в свою очередь, связано с выживанием. Новый «ягуар» повышает статус владельца, а значит, способствует продолжению рода и выживанию.
