После исследования предпочтений аудитории стало понятно, что цветостойкость – последняя вещь, которая интересует покупателей. А то, что им действительно важно – это цена и срок службы сайдинга. После выяснения этих фактов копирайтеру заказали новый текст, который поднял продажи компании на 20 %о.
Однажды ко мне пришел клиент, который был в полной уверенности, что основная ценность его продукта в том, что он учит людей актерскому мастерству. И что его клиенты актеры. Но почему? Ведь занятия актерским мастерством могут решить множество задач не только актеров, но и самых обычных людей. Научиться актерскому мастерству – значит дать себе возможность публичных выступлений, развить навыки оратора, коммуникатора, найти новое окружение и друзей, похудеть за счет активного и регулярного движения, научиться двигаться и избавиться от болей в спине, от зажатости и от боязни аудитории. Согласитесь, звучит по-разному?
Другой мой клиент – квест-комната в Эйлате. Я порекомендовала владелице завести блог. Она очень удивилась: «Блог? Но о чем я буду там писать?» И тут нам пригодилось понимание того, зачем на самом деле люди хотят пройти квест. Они идут за драйвом, адреналином, за возможностью успешно решить задачку, за общением со своими друзьями, за возможностью почувствовать себя победителем. Вот про это и надо с ними разговаривать в текстах и удобнее это делать в блоге, чем в рекламной листовке.
Для того чтобы определить, в чем ваша ценность, надо смотреть не на продукт, а на задачу, которую решает клиент. Как известно, человеку, который покупает дрель, нужна не дрель, а дырки в стене. В этом смысле суть идеальной ситуации в следующем: то, что нужно вашим клиентам и что действительно решает их задачу, у вас уже есть. Ну а если у вас нет того, что им нужно? Значит ли это, что шансов на успех нет? Ничего это не значит, потому что всегда есть альтернативные решения: добавить что-то, переупаковать продукт или услугу, создать новый продукт либо привлечь партнеров, которые вам предоставят нужное решение.
Так, с моими клиентами из туристического агентства мы придумали путешествия со смыслом – выездные тренинги на два дня в подмосковный санаторий, когда путешествие и отдых совмещаются с обучением и общением. А с моими клиентами из клининговой компании мы придумали совместный проект с кейтеринговой компанией и стали вместе с чистотой поставлять в дом вкусную домашнюю еду, приготовленную заботливыми руками партнеров.
Вот вопросы, на которые вы можете ответить, и будет вам счастье. В том смысле, что вы увидите из анализа своих ответов окно ваших новых возможностей.
Глава 5
Продукт и его возможности
Как мы уже выяснили, продукт должен отвечать ценностям вашей целевой аудитории и решать ее актуальные проблемы. Но реальность такова, что человек не всегда до конца осознает, в чем его проблема, а еще чаще – имеет не одну, а целый спектр проблем, которые хотел бы решить с вашей помощью. Поэтому одного продукта никогда не достаточно. И тратить рекламный бюджет, человеческий и временной ресурс на продвижение одного продукта – значит заранее обрекать свой бизнес на бесславный конец.
Поэтому маркетологи рекомендуют нарисовать «воронку продаж» и вписать в нее несколько продуктов, которые ориентированы на одного и того же клиента, но отличаются по цене и оформлению. Самым привлекательным в воронке будет, безусловно, бесплатный продукт, потому что бесплатный, но он привлечет к вам внимание большинства потенциальных клиентов. Как его создать и зачем он нужен, мы дальше поговорим подробно. Следом за ним идет продукт за 500 рублей, 1 000 рублей, 5 000 рублей – и так до тех пор, пока вам позволяют амбиции и реальность.
Зачем это нужно? Отчасти для того, чтобы облегчить клиенту принятие решения по покупке: психологически гораздо проще решиться потратить на новую услугу или продукт 500 рублей, чем 5 000. И гораздо проще потратить 5 000, чем 50 000. Поэтому не важно, сколько стоит ваш флагманский продукт – попробуйте создать альтернативы.
Предлагаете переводы текстов? Пусть в линейке продуктов будут разные по объему и по сложности переводы, их сочетания с редактурой и корректурой, возможность добавить к финальному продукту верстку или дизайн (для создания этих продуктов можно привлечь партнеров, и через них получить дополнительный канал продвижения). Даже если в основном покупать у вас будут все равно обычный продукт, сама возможность выбора добавит вам бонусов в глазах клиентов.
Если основной продукт – тренинг, который длится две недели и стоит 150 000 рублей, то будет разумно сделать предваряющие вебинары со спикером по цене 1 000-2 000 рублей, мастер-класс за 5 000 рублей и однодневный тренинг за 20 000 рублей. Возможно, человек воспользуется одним предложением из этой линейки и примет решение в вашу пользу. Или, он воспользуется тремя и не купит итоговый дорогой продукт.
Но фактически, вы делаете следующее: продвигая мелкие продукты и рекламируя их, вы одновременно позиционируете и рекламируете себя как специалиста в определенной сфере и зарабатываете деньги на этой рекламе.
Очень важно пройти все этапы воронки продаж и придумать в итоге продукт «на миллион». Возможно, что вы не сможете реализовать его ни сегодня, ни завтра и даже не будете предлагать его своим клиентам прямо сейчас, но сам факт, что он у вас уже придуман, будет подстегивать вас двигаться дальше и придумывать более дорогие, более сложные и более интересные продукты.
Часто мы сами изобретаем для себя «стеклянный потолок» и живем в полной уверенности, что преодолеть его невозможно, что очень дорогих продуктов и очень состоятельных клиентов не существует. Это иллюзия, и от больших денег нас часто отделяет простое отсутствие правильных идей. Так что, искренне рекомендую, посвятите некоторое время креативу в этом направлении. Помните, одного продукта никогда не достаточно.
Но вернемся к началу нашей «воронки». Зачем нужен бесплатный продукт? Она выполнит функции «паровоза», который поможет «довезти» все остальные продукты линейки до потребителя, а кроме того:
Утвердит ваш статус эксперта
Ваши статьи, которые вы пишете и публикуете, позволяют вам ассоциироваться у читателей с определенной темой, с определенной сферой профессиональных знаний. И если читатель встречает в ваших статьях сочувствие своим проблемам, а еще лучше – их решение, то его лояльность к вам как к специалисту возрастает в разы. Если вы знаете, как решить одну из его проблем, может быть, к вам можно идти и с остальными.
Укрепит лояльность клиента
Клиент, который регулярно получает от вас не откровенно продающую, а полезную информативную рассылку, который знает, что вы заботитесь не только о своих, но и о его нуждах, автоматически становится поклонником вашего бренда и лучшим источником сарафанного радио. Нет более надежного способа укрепить лояльность клиента, чем говорить с ним о нем. Это, кстати, верно почти в любых отношениях, не только «продавец-клиент».
