Кроме того, полезно записывать запросы, встречающиеся неоднократно – возможно, со временем, работа с этими запросами приведет вас к новой специализации и новому торговому предложению. В общем, информации много не бывает.
2. Что клиент делает, чтобы решить свою проблему?
Например, запрос клиента состоит в том, чтобы купить автомобиль. Он уже посмотрел объявления на десяти разных сайтах, позвонил по 20-ти телефонам, съездил на пять просмотров, но с выбором затрудняется.
Вы – опытный консультант и можете предложить ему разные варианты своего участия: личный выезд, вебинар на тему выбора личного автомобиля, книгу или брошюру, в которой понятным языком написано, на что надо обратить внимание в первую очередь.
Догадки о том, какие действия клиент может предпринимать в поисках решения, подскажут вам, где клиента лучше «поджидать» с самым вкусным предложением.
Согласитесь, одно дело, если вы рассказываете о своих услугах на сайте про образ жизни (что может и неплохо, но не так эффективно), а другое – если вы рассказываете о себе на сайте с объявлениями о продаже автомобилей.
3. За что клиент не готов платить?
Нередко мы пытаемся продать клиенту то, что в нашей услуге кажется важным нам самим. Мы же не случайно выбрали и досконально изучили этот вид бизнеса. Есть же что-то в этих занятиях – путешествиях, консалтинге, текстах или мороженом – что задевает нас сильнее всего и о чем мы чаще всего говорим клиенту. А нужна ли ему эта информация? Возможно, он нам платит совсем за другое. За что? При первом знакомстве с клиентом, прежде чем предлагать ему что-либо, надо точно выяснить, в чем он действительно нуждается.
Зачем, например, он едет в отпуск на Сейшелы? Чтобы просто сбежать с работы? Побыть с близким человеком? Избавиться от необходимости готовить и убираться? Посмотреть новое место? Пожить в непривычном уровне комфорта? Мы должны предложить то, что ценно клиенту. И не пытайтесь продать любителю экскурсий пляжный отдых на территории отеля и вкусную еду в местном ресторане.
4. Что останавливает вашего клиента от покупки?
Еще одним вашим любимым файлом в компьютере должен стать сборник типичных возражений клиентов. Дело в том, что все мы привыкли жить определенным образом. И когда клиент приходит за решением своей задачи, а мы предлагаем решение на свой манер, он склонен от этого решения отбиваться. Инерция привычной жизни удерживает его от покупки – будь то новые часы, тур в Кувейт, консультация коуча или килограмм черешни. Выяснив смысл возражения, мы запишем его в заветный файл.
Все типичные возражения ваших клиентов должны быть снабжены в этом файле железными аргументами, которые вы приведете в ответ на каждое возражение. Более того, в своих текстах, видео и выступлениях вы должны предварять эти возражения еще до того, как они возникнут. Возражение – «Это слишком дорого. Вопрос – «А с чем вы сравниваете?» или уточнение «Это уникальный набор услуг за такую стоимость», или подстраивающееся предложение «Давайте посмотрим, чем из имеющегося набора услуг мы могли бы пожертвовать». Какие еще возражения выдвигают ваши клиенты? Продумайте их заранее и заготовьте на них ответы.
5. Что он говорит и что на самом деле чувствует (о чем не говорит)?
Человеку, который приходит за букетом цветов, на самом деле не нужен букет цветов. Он намеревается немедленно от него избавиться, как только уйдет от вас. Но каким образом и с какой целью? Зачем ему нужен букет? Проявить внимание, украсить дом, отметить праздник, сделать комплимент. Возможны варианты, но, как мы понимаем, это дает нам гораздо больше поводов для разговора с клиентом (и для расширения продуктовой линейки в магазине), чем если мы будем думать, что человеку на самом деле был нужен букет как пучок растений.
Кстати, на этом этапе вам нужно обязательно заполнить для своего бизнеса стандартную формулу «лифтовой речи» (краткая презентация своего продукта, которую вы могли бы рассказать кому угодно за 1 минуту).
«Лифтовая» речь может иметь следующую структуру:
• 5-10 секунд: кто вы.
• 10–20 секунд: кто ваши клиенты.
• 10–20 секунд: какую проблему решает ваш товар или услуга.
• 10–20 секунд: в чем состоит решение (ценность).
Например, моя лифтовая речь звучит так: меня зовут Майя Богданова, я журналист и копирайтер. Я помогаю владельцам малого и среднего бизнеса привлекать клиентов с помощью текстов.
А попутно постарайтесь ответить на вопросы, которые помогут формулировать вам уникальное торговое предложение (УТП)
Глава 4
Ценности: свои и чужие
После того как мы выяснили, в чем нуждается наш потенциальный клиент, самое время подумать, а что мы ему даем и как одно коррелирует с другим его желаниями. Для лучшего понимания сути разговора приведем одну историю.
Клиент пришел к копирайтеру и попросил продающий текст про сайдинг. Копирайтер честно попросил клиента заполнить техническое задание и, в частности, рассказать о том, что является их главным конкурентным преимуществом. В качестве главного преимущества клиент назвал «цветостойкость» сайдинга. То есть главная идея текста была такова: если вы выбираете для покрытия своей крыши красный сайдинг, то и через год и через пять лет ваша крыша будет красной, несмотря ни на какие погодные условия.
Копирайтер в четком соответствии с техническим заданием написал текст про «цветостойкий сайдинг». Клиент разместил его на листовках и на сайте, но… продажи не выросли. Клиент решил, что ему попался плохой копирайтер и заказал новый текст. Результат не изменился.
Затем владелец компании решил проконсультироваться с маркетологом. А если честно, то во время кофе-брейка просто пожаловался знакомому маркетологу на нерадивых копирайтеров, которые простого продающего текста написать не умеют. Словом, «деньги дерут, а корицу жалеют». Маркетолог потер переносицу под очками и спросил хозяина компании: «А до того, как формулировать задание копирайтеру, вы не анализировали предпочтения аудитории? Важна ли им цветостойкость и это ли ваше реальное конкурентное преимущество?» Хозяин компании озадачился и ответил, что такая мысль не приходила им в голову.
