На растущем рынке успех всегда связан с трендом. Тут уже есть предмет для разговора – все-таки тренд объективен, а значит, его можно просчитать, угадать и даже предвосхитить. Тоже задачка не из легких, но, по крайней мере, конкретная – разумеется, если вы знаете свой рынок.
Известная формула: чтобы оказаться в нужном месте в нужное время, надо быть во всех местах одновременно. Это, конечно, полная бессмыслица, как и всякое обобщение! Приблизим его к реальности: «бла-бла-бла… В нескольких местах…» Ок. Но в каких именно? Мы же не прорицатели, а мест этих – прорва! Как их выбирать?
Сколько об этом говорено-переговорено и умных книжек написано… Но если перечитать их все внимательно и выбрать те, где пишут что-то правдоподобное, – вот хоть бы мою, которую вы только что прочли, – выходит, что никто ничего наверняка не знает. Все истории успеха описываются ретроспективно и содержат массу необоснованных допущений, а реальная жизнь идет своим чередом, как именно и почему – неизвестно.
Увы, так оно и есть. Как бы вы ни были умны, талантливы, агрессивны, подлы, креативны, обаятельны, хитры, трудолюбивы, жадны, информированы, богаты – ничто не гарантирует успех. Это первый урок. Но не единственный.
Мне посчастливилось участвовать во многих выдающихся проектах (или постоять рядом). В те времена, когда я был молод, верил в авторитеты и собирал архивы, в моем архиве долго хранился пилотный номер «Коммерсанта». Я собственными глазами видел, как один из основателей «Спорт-Экспресса» торговал газетами с лотка в поездах «Москва – Петербург» (впоследствии он стал миллионером и разорился в кризис 1998-го). День, когда меня пригласили в «Эксперт», был одним из счастливейших в моей жизни. Потом я променял «Эксперт» на «Стокгольмскую школу экономики». Сейчас это имя мало что значит на рынке, но в те годы сила бренда SSE в России была такова, что один наш студент – музыкальный продюсер – сказал мне как-то: «Вы можете выпустить туалетную воду SSE, и она будет хитом продаж!»
Меня самого трудно назвать успешным человеком в традиционном смысле, но кое-что об успехе я знаю.
Чем дольше я живу и наблюдаю, тем более склоняюсь к мысли, что самые эффективные рецепты на самом деле лежат в гуманитарной или, еще уже, – в моральной плоскости. Это те простые рецепты, которым родители учат своих малолетних детей и которые, увы, так редко закрепляются в памяти, – может быть, потому, что они слишком просты и кажутся банальными, а может быть, потому, что им труднее всего следовать. Например, «Делай что должно, и будь что будет».
Будет ли эта книга иметь успех? Я искренне на это надеюсь. Это сложное чувство: я хочу получать роялти, мне не чужды амбиции, я рассчитываю на отклик читателей, потому что ищу единомышленников, наконец, мне приятна мысль о том, что я могу сделать нечто полезное для общества, – вся гамма простых человеческих мотивов.
Надеюсь ли я что-либо изменить? Да. По крайней мере, содействовать изменениям.
Откровенно говоря, мне совсем не нравится то, что я вижу вокруг. Меня бесят московские девочки «копипаст», получающие бешеные бабки за просиживание дизайнерских юбок в социальных сетях, студенты престижных вузов, не знающие грамоты, снобы, называющие себя профессионалами креативной рекламы, которые не способны создать ничего, редакторы, не умеющие читать, и дизайнеры, не знакомые с историей искусства, коллекционеры визиток, наивно полагающие, что они специалисты по продажам, и барыги, которых по какому-то нелепому недоразумению у нас называют бизнесменами. Но более всего меня бесят бесконечные разговоры обо всем вышеперечисленном, которые с огромным энтузиазмом ведут представители всех названных категорий, потому, что это модно, и еще потому, что так легче забыть о собственном ничтожестве.
Что я могу им противопоставить? Пожалуй, только информацию, альтернативный взгляд, видение, если угодно. Я могу поделиться своими наблюдениями: рассказать о том, что в России не только нефть качают и крадут из казны, здесь уже есть – оглянитесь вокруг! – приличные люди, которые занимаются бизнесом всерьез, учатся и трудятся, берут на себя ответственность и являют примеры настоящего лидерства, хотя и стесняются называть себя лидерами. Может быть, оттого, что не хотят стать похожими на тех бессмысленных существ, о которых сказано выше?
Вот, пожалуй, и все на сегодня.
До новых встреч, друзья!
Ваш Юрий Воскресенский.
Дополнительные материалы и дискуссионный клуб этой книги на www.u-journal.com и в группе «Сделано в России» на Facebook.
Глоссарий
Brand-pass
Маркетинговая технология РА «Идальго имидж». Один из вариантов методики построения коммуникационной стратегии бренда на основе конкурентной стратегии компании. Большинство крупных (в основном сетевых) рекламных агентств использует собственные варианты этой методики (широко известна, например, модель Томаса Гэда «Бренд-код», описанная в книге «4D Брендинг»), но все они сводятся к декомпозиции бренда по важным характеристикам восприятия извне и изнутри, и во многом повторяют друг друга.
Dry run
Предварительное тестирование, тренировка в условиях, имитирующих реальные.
Formatsearch
(с англ. «поиск по формату») – метод поиска информации, когда задаются некоторые ограничения на формат, т. е. оболочку или вид объекта.
TSL, Time Spent Listening
Средняя продолжительность прослушивания радиостанции.
АКАР
Ассоциация коммуникационных агентств России
«Балалайка»
Вещание станции с помощью компьютера, без ведущих (профессиональный жаргонизм).
«Барабан»
Набор аудиотреков, многократно повторяющихся в эфире в неизменной форме по заданной программе (профессиональный жаргонизм).
Бостонская матрица
Инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании исходя из их положения на рынке относительно роста рынка и занимаемой компанией доли на этом рынке. Предполагает наличие типов компаний/продуктов, каждому из которых даны метафорические наименования: звезды, дойные коровы, собаки и трудные дети.
Брандмауэр
Здесь – разновидность наружной рекламы: крупноформатная рекламная конструкция в виде натянутого полотна или большого плаката, расположенная на торцевой стене здания.
«В лайф»
Живой эфир (профессиональный жаргонизм).
Дью дилидженс
От англ. due diligence – проверка должной добросовестности. Процедура исследования деятельности компании перед покупкой для оценки предпринимательских рисков.
