Многие крупные и неповоротливые компании зачастую строят свою работу вокруг отдельных «княжеств», которые управляются по своим правилам. Реклама. Маркетинг. Социальные медиа. Продажи. Их правители смотрят друг друга с подозрением. Зачастую они конкурируют друг с другом за бюджеты. Они не уважают ни роли, ни ценности остальных игроков. В итоге компания превращается в лоскутное одеяло, куски которого отделены друг от друга большими уродливыми швами. Думаю, вы вряд ли можете позволить себе функционировать так же бессистемно, как крупные корпорации.
Скорее вы захотите создать безукоризненную систему – систему, в центре которой находится клиент.
Эта система нацелена на то, чтобы беспрепятственно вывести потенциального клиента из первой точки контакта прямо к точке продажи – по единственной удобной дороге без поворотов и перекрестков. Если первая точка контакта возникает в социальных медиа, это прекрасно, – но затем вы должны сделать так, чтобы человек сошел с широкой дороги на тропинку, ведущую в ваш сад, где и находится точка продажи.
Как заключить сделку
Ким Уэлш-Филлипс«Это была отличная куртка-бомбер золотого цвета. Можно ли было не обратить на нее внимания? – сказал арт-консультант Стефано Базилико после продажи. – Думаю, что теперь на аукционах появится немало таких курток».
Эти слова были процитированы в статье на сайте www.ArtNews.com после того, как аукционный дом Christie's провел рекордный аукцион современного искусства. В ходе него картина Сета Прайса Vintage Bomber 2006 года была продана за $785 000, в 10 раз выше начальной цены.
Тем вечером выручка Christie's составила $852,9 миллиона. Были проданы работы Сая Твомбли, Эда Рушея, Питера Дойга, Мартина Киппенбергера, Элен Стюртевант и Сета Прайса. 75 из 80 предлагавшихся лотов нашли своих покупателей, то есть в ходе аукционы были проданы рекордные 94 %.
Картина Уорхола 1963 года «Тройной Элвис» была продана за $81,9 млн, а его же картина «Четыре Марлона» принесла $69,6 млн. Цена за работу Сая Твомбли без названия, написанную в 1970 году, довольно быстро превысила ожидания (от $35 млн до $55 млн) и была продана за $69,6 млн.
«Сегодня вечером здесь присутствовали в основном люди, покупавшие что-то для себя», – сказал на пресс-конференции после аукциона Бретт Горви, председатель правления Christie's и глава международной группы экспертов по послевоенному и современному искусству. Он отметил, что в аукционе участвовали 500 человек из 43 стран и что новые покупатели были привлечены благодаря усилиям Christie's по установлению контакта с любителями искусства в Шанхае, Гонконге и на Ближнем Востоке.
«Сегодня здесь собрались скорее коллекционеры, а не дилеры», – заметил Горви.
Руководители Christie's поняли все совершенно правильно. Дело не в приглашении людей на мероприятие в галерее или на открытие выставки. Самым главным было развитие связей с подходящими покупателями предметов искусства со всего мира и заключение сделок на основе этих связей.
И это позволило аукциону побить все рекорды.
Многие бренды в области социальных медиа так и остаются на этапе вовлеченности и никогда не переходят к этапу продаж. Они хотят видеть больше лайков, поскольку это приносит им приятное подтверждение связей с людьми.
Но помните, что лайки невозможно внести на банковский счет, и они не помогут вам платить по счетам.
Вы должны понять, как будет организована продажа, до того, как начнете создавать контент. Воспользуйтесь знаменитой тактикой Кови – для начала представьте себе конечный результат.
Как нужно делать
Майкл Корс, признанный во всем мире дизайнер роскошных аксессуаров и готовой одежды, проделал отличную работу по внедрению стратегии продаж в свою маркетинговую деятельность в Facebook.
Вот что написано в Facebook о бизнес-кейсе на эту тему:
Майкл Корс выпустил на рынок новую линейку продуктов. Ее запуск – самый масштабный запуск в его карьере – позволил Корсу установить контакт с целевыми клиентами (женщинами в возрасте от 15 до 35 лет). Корс предложил им обувь – «с люксовой текстурой, металлическими вставками и высокими блестящими шпильками» – и решил уделить основное внимание в ходе продвижения Facebook. Запуск знаменовал приход бренда в категорию кроссовок и был частью более масштабных усилий, направленных на привлечение к бренду новых клиентов. Кампания решила с самого начала сфокусироваться на повышении осведомленности и стимулировании покупок новых моделей.
Компания Корса создала эксклюзивную партию товара, всего 500 пар, которая была продана через Facebook за считаные секунды. Только после этого она выпустила полноценную линейку для своей розничной сети. Вторая, большая партия обуви также продалась довольно быстро, на что, все всякого сомнения, повлияла шумиха в социальных сетях.
Достигнутые результаты:
• Охват 36 миллионов людей в своей целевой аудитории (по данным Nielsen Online Campaign Ratings).
• Полная продажа некоторых моделей новой обуви в физических и виртуальных магазинах.
• 16 %-ное повышение осведомленности о новой модели обуви (по данным Nielsen Brand Effect), что составило в физическом выражении прирост 5,8 млн покупателей.
• 16 %-ное повышение осведомленности о связи бренда Майкла Корса с рекламной кампанией Jet. Set. Go (исследование Nielsen Brand Effect), что составило в физическом выражении прирост 5,8 млн покупателей, связывающих бренд с рекламным сообщением.
Один миллион просмотров видео с демонстрацией обуви, на которое ссылались рекламные объявления (Adweek).
Мы же использовали ту же самую модель продвижения для продукта намного менее сексуального, чем кроссовки, – котлов парового отопления.
Для компании One Hour Heating and Air Conditioning из Омахи, штат Небраска, мы хотели придумать идею движения от прямых продаж к прибыльному предложению, которая при этом воспринималась бы целевым рынком как достаточно ценная. И если вы решите когда-нибудь торговать котлами парового отопления, то сделайте свое предложение эксклюзивным, специальным и ограниченным во времени, а затем наблюдайте за тем, как резко начнет меняться поведение вашей аудитории. Мы предложили аудитории, заинтересованной в покупке системы воздушного кондиционирования, 57 котлов парового отопления по цене $981 (обычная цена на них составляет 3000).
Если вы последовали моему совету, сфокусировали свое внимание только на идеальных потенциальных клиентах и потратили достаточно времени на повышение вовлеченности аудитории, то когда наступит время продаж, вам станет намного проще.
