«Мне бы хотелось, чтобы я смог изобрести что-то вроде джинсов. Что-нибудь, за что меня бы помнили».
Энди Уорхол, 197530 июня 1951 г. в городе Элко, штат Невада, проводили четвертое ежегодное родео Серебряного штата. Это был шумный праздник. Бриз доносил запахи сахара, горячего масла, конского пота и показной храбрости. В толпе женщины, в босоножках на высоких каблуках и хлопковых платьях, стояли под руку с солдатами, одетыми в хаки. Мальчишки, в рубашках с воротничками и подвернутых «ливайсах», глазели на ковбоев, оседлавших взбрыкивающих лошадей, надеясь в будущем оказаться на их месте. Когда пришло время речей, Бинг Кросби, певец, актер и почетный гость, широко улыбаясь, прошел через толпу с сигарой в зубах, в ковбойской шляпе и в необычном смокинге из окрашенного индиго хлопка.
Смокинг был новехонький и настолько жесткий, что Бингу пришлось одной рукой сражаться с пуговицами, расстегивая его, пока он шел: для застегнутого смокинга было слишком жарко. Хотя артист носил этот смокинг с гордостью, его созданию предшествовала сцена его публичного унижения. Незадолго до этого Кросби отправился на охоту в Канаду, и в Ванкувере портье попросил его покинуть дорогой отель… из-за его повседневной одежды. На Кросби были широкие рабочие брюки от Levi’s, или, как мы сказали бы сегодня, джинсы, и джинсовая куртка. К счастью, Кросби все-таки узнал посыльный, когда певца твердой рукой уже вели к выходу[316].
Бренд, услышав об инциденте и никогда не забывая о возможностях маркетинга, сшил для певца шутливую копию смокинга с плотными светлыми лацканами, с цветком в петлице из их фирменной красной ткани и медными заклепками. Внутри был ярлык с насмешливо-иронической надписью:
ВНИМАНИЮ СОТРУДНИКОВ ВСЕХ ОТЕЛЕЙ
Этим удостоверяем, что того, кто носит этот смокинг, следует должным образом принимать и регистрировать с сердечным гостеприимством в любое время и при любых обстоятельствах.
Подарено БИНГУ КРОСБИ
Деним занимает особое место в ментальности современного человека. Антрополог Дэниел Миллер начинал неформальный эксперимент каждый раз, когда попадал за границу на конференцию. Работа приводила его в совершенно разные в культурном отношении города: Сеул, Рио-де-Жанейро, Пекин, Стамбул, где он обязательно отсчитывал первые сто человек, которых видел на улице, и отмечал, сколько из них было в джинсах. Обычно оказывалось, что более половины. Более точные исследования подтверждают его результаты. В 2008 г. люди по всему миру носили джинсы три с половиной дня каждую неделю. Немцы, как выяснилось, особенно любят джинсы, носят их в среднем чуть больше пяти дней в неделю и имеют в гардеробе не менее девяти штук. У американцев в среднем от семи до восьми пар джинсов, и носят они их четыре дня в неделю. В Бразилии 14 % респондентов ответили, что у них десять или более моделей джинсов, 72 % респондентов стремятся их носить. Даже в Индии, где деним далеко не так популярен, 27 % признались, что им нравится надевать джинсы[317].
Привлекательность джинсов обусловлена разными причинами. Кросби, скорее всего, носил их потому, что они комфортны в повседневности, а собственные ранчо в Неваде были для него местом отдыха от голливудского блеска. Но джинсы имели и глубокий культурный резонанс. Они воскрешали в памяти ковбоев, западные штаты и специфический грубоватый индивидуализм, в котором сплелись тяжелый труд, демократия и свобода. Они были той униформой, в которой можно было достичь «американской мечты». Одновременно, как предполагает поведение канадского портье, джинсы были отличной мишенью для проявления снобизма. Причина подобных предрассудков кроется в самом их происхождении. Это была самая скромная и прочная рабочая одежда. Леви Страусс, человек, ответственный за появление их коммерческой версии, эмигрировал в Нью-Йорк из Баварии в 1846 г. Шестью годами позже он отправился на запад в Сан-Франциско, чтобы принять участие в «золотой лихорадке», и стал торговцем, продавая под своим собственным именем сухие продукты тем, кто занимался ручным трудом. Прорыв произошел благодаря любезности портного из Рино по имени Джейкоб Дэвис[318], который начал использовать заклепки, чтобы усилить самые слабые места рабочих штанов – по краям карманов и внизу возле ширинки, где они бы обязательно рвались от постоянного ношения. «Секрет этих штанов – это клепки, которые я ставлю на их карманы. Я не успеваю шить их достаточно быстро… Мои соседи завидуют моему успеху».
