Книга Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт

Мужчины постоянно окружены картинками сексуального характера. Как всем известно, секс – двигатель торговли, и многие рекламодатели до сих пор используют женское тело в качестве приманки. Недоступная красота различной степени обнаженности смотрит на нас с билбордов, обложек журналов и экранов. Бизнесмены, возвращаясь из длительных поездок в Саудовскую Аравию (где журналы вроде GQ конфискуются в аэропорту как порнография), с удивлением понимают, что городской ландшафт полон 24-часового «динамо». Молодые люди, выходя в город ночью, становятся целью компаний красивых девиц, дразнящих их пачками сигарет, стильными зажигалками и бесплатными стопками текилы. «В клубах, включая The Back Room в Остине, Техас, Bottom of the Hill в Сан-Франциско и Churchill в Майами, Zippo наградило по крайней мере трех очаровательных девушек титулом “Горяченькая Zippo”. Эти девушки собирали имена и контактную информацию людей, которые хотели принять участие в “Колесе огня” – конкурсе на премиум-зажигалки Zippo» (Markets step out for drinks, Advertising Age, 19 января 2004 г.).

Однако за глянцевой завесой удовольствий скрывается сложная реальность человеческих отношений. Молодые люди отчаянно хотят «закадрить» девиц, старики боятся обязательств, зрелые мужчины все еще ищут партнера, женатые переживают кризис среднего возраста, разведенные снова погружаются в яркий блеск водоворота свиданий… Вариантов множество и у мужчин, и у женщин.

Интернет – относительно новая нить в запутанном клубке человеческих эмоций. Каких-то 15 лет назад тем, кто пасовал на традиционных «охотничьих угодьях» – работа, бары, клубы, друзья друзей, – приходилось размещать объявления в газетах, чтобы найти свою вторую половину. В конце 1990-х стали появляться сайты, предлагающие альтернативу маленьким объявлениям. Один из них – Match.com, – в 1995 г. создал в Сан-Франциско пионер Интернета Гари Кремен. В свои 31 он был убежден, что рубричная реклама перейдет в Сеть. Позднее он продал сервис за довольно скромные деньги. Богатство принесли ему совсем другие интернет-проекты.

Match.com продвинулся вперед, когда купил своего конкурента – сеть The One & Only. Марка The Match была сохранена и усилена высокими технологиями The One & Only. Расположенный в Далласе, Match.com на сегодня является крупнейшей сетью знакомств во всем мире с 15 млн членов и 60 000 новых пользователей ежедневно. Он принадлежит интернет-корпорации InterActive Corp (IAC), возглавляемой Барри Диллером, владельцем более 60 брендов, включая Ask.com и Ticketmaster. На сайте Match.com обозначена основная миссия сервиса: «Любовь без лотереи».

Генеральный директор The Match – Томас Энрат-Муни, южноафриканец, изучал историю в Университете Глазго, получил степень MBA в школе бизнеса INSEAD. Впервые он пришел в Match в 2004 г., чтобы возглавить Североамериканское отделение, годом позже стал главным операционным директором, а нынешнюю должность занял весной 2007 г. Незадолго до перехода в Match он был вице-президентом по электронной коммерции в AT&T Wireless. Тот факт, что человек с таким опытом возглавил Match.com, многое говорит о компании и знакомствах онлайн вообще. Виртуальная любовь – большой бизнес. Match.com приносит IAC доход более чем $300 млн в год.

Компания не относится к взаимоотношениям как к товару, по крайней мере это не демонстрируется. Посетители главного офиса говорят, что вестибюль «похож на несколько игривый будуар с бархатными шезлонгами, мягкими стульями, хрустальными люстрами и лестницами, которые как будто взяты из фильма “Унесенные ветром”. Ваза для конфет в приемной наполнена всегда Hershey’s Kisses» (Match.com picks its new Mr. Right, Dallas News, 25 апреля 2007 г.). Слова Энрата-Муни звучат в интервью вполне искренне: «В этой работе мне нравится, что наши технологии могут изменить жизнь людей. Мы открываем возможности. Мы создаем человеческие отношения».

Появление ресурсов для онлайн-знакомств было неизбежно. Одна из наиболее соблазнительных особенностей Интернета – его несомненное удобство. Он упрощает многие вещи: от научных исследований до покупок. Знакомства – еще один процесс, который Интернет сделал намного проще: зачем тратить время на поиски в барах, когда можно искать свою половинку в комфорте, сидя дома или в офисе? Кроме того, можно избежать некоторых наиболее неприятных элементов ритуала знакомства. Чтобы познакомиться с кем-нибудь в баре, требуется довольно много храбрости: велик шанс, что избранник уже встречается с кем-то или вовсе не заинтересован в новых отношениях, особенно с вами. На Match.com и подобных ему сервисах все знают, зачем они сюда пришли.

Когда пользователи Match.com заводят учетную запись, они создают профиль, в котором описывают себя и свои ожидания. Одновременно они могут с помощью фирменной технологии Match.com искать себе пару. У людей, хорошо владеющих словом, есть вполне понятное преимущество в мире онлайн-знакомств. Поэтому сервис предоставляет услуги консультантов, которые могут проверить и слегка переписать профиль, или просто проверить грамматику. При этом «общение» изменяет обычный ход развития отношений. Оно на 99 % проходит письменно, что позволяет людям многое узнать друг о друге до реальной встречи. С другой стороны, трудно понять, когда кто-то врет. Обмениваться сообщениями хорошо для флирта, но вы не узнаете человека, пока не посмотрите ему в глаза.

Match.com делает все возможное, чтобы избежать неприятных ситуаций. Введена тщательная система охраны личных данных, включая «двойную слепую» систему отправки сообщений, т. е. ни с кем нельзя связаться напрямую против его желания. Подписчикам рекомендуют сохранять анонимность, создавать отдельные адреса электронной почты для регистрации на сайте и никогда не сообщать персональные данные. На сайте также публикуются подсказки по безопасности: «Встречаетесь в реале? Сначала подумайте о безопасности». Если поступает хотя бы одна жалоба на подписчика, его удаляют из списков навсегда.