Нужно делать то, что соответствует самой сути вашего бизнеса и его интересам. Я никогда не устаю подталкивать людей думать, как придать социальную составляющую вашему бренду так, чтобы это не противоречило его миссии, его главному назначению. Мы уже видели, какие странные, порой уродливые формы принимают усилия показаться лучше, чем ты есть на самом деле; и сколько денег в связи с этим выбрасывается на ветер».
Роммель Хуан тоже согласен, что любые усилия со стороны корпораций должны «начинаться на самом верху, но затем органично спускаться до самого “низа” – и так, чтобы их разделяли все». Эти высказывания поддерживает и Джулия Смолянская. Врожденное стремление ее отца проявлять заботу о людях стало предпосылкой для основания «Lifeway», а затем сыграло большую роль и в ее собственной приверженности идеалам КСО: «Если вы росли в такой атмосфере, для вас будет естественным всегда быть готовым протянуть людям руку помощи. И если вы начнете дело “сверху”, то оно обязательно дойдет и до самого “низа”».
С чего начинать бизнес
Когда Блейк Микоски во время своей поездки в Аргентину общался там с детьми, то обратил внимание, что они ходят босиком. А во многих школах в той области требовалось обязательно носить обувь. И Микоски разработал план создания компании «TOMS Shoes» (Блейк называет ее «компанией завтрашнего дня») и модель бизнеса «пара за пару». Суть сводилась к следующему: чтобы послать пару обуви человеку, который нуждается в ней, где бы он ни проживал, любой желающий сделать это доброе дело должен купить другую пару обуви новой модели, модной и по вполне приемлемой цене у компании «TOMS Shoes» через веб-сайт. Покупатель оформляет сделку сегодня, а уже завтра новую пару обуви отправляют нуждающемуся в ней ребенку. Покупатель практически ничего не теряет – за приемлемую цену он получает обувь для себя и совершает доброе дело, посылая другую пару нуждающемуся в ней человеку.
То же самое имеет место и при покупке макаронов и сыра домашнего изготовления в компании «Annie’s Homemade», которая таким образом поддерживает местных поставщиков сырья для изготовления натуральной, экологически чистой продукции. Таким же образом продает макароны и сыр фирма «Kraft». Или, коль на то пошло, книги «Better World Books». Книга – всегда книга. И если нам не нужно платить больше, чем мы заплатили бы в каком-нибудь другом месте, так почему не поддержать прекрасное дело, предоставив ему возможность развиваться, верно?
В сущности, потребители с большей вероятностью купят или порекомендуют другим приобрести продукцию, связанную с тем делом, о котором они радеют.
Поэтому вот что главное: компании, подобные этим, работают и продолжат в том же духе, даже если не будут получать доходов, хотя бы отдаленно сравнимых с теми, что имеют могущественные корпорации, у которых нет таких социально ответственных миссий. Но, имея потребителей, желающих, чтобы бизнес следовал политике ответственности перед обществом (или придавал хоть какое-то значение этой ценности в сочетании с другими), и принимая к сведению как никогда низкий уровень доверия людей в Америке к системе корпораций вообще и все возрастающее желание наемных служащих работать в компаниях, которые строят свое дело по законам совести, вы не можете не учитывать принцип социальной ответственности, строя свою модель бизнеса.
Это не значит, что вы должны полностью его изменить. Даже малый бизнес можно начинать с:
• включения каких-либо элементов, способствующих позитивным изменениям в окружающем мире – например, использования солнечной энергии или материалов местного производства;
• введения постоянной практики благотворительных пожертвований – причем таким образом, чтобы это было связано с миссией вашего бизнеса;
• гарантии, что будете обращаться со своими наемными работниками с уважением, не ущемляя их чувства собственного достоинства.
Например, Роммель Хуан говорит, что «Binalot» все время ищет способы, чтобы поддержать и другие полезные начинания, включая содействие другим компаниям, владеющим ресторанами быстрого обслуживания, во внедрении использования биорастворимой упаковки и электромобилей вместо автомобилей для доставки готовых блюд. А «Lifeway Foods» применяет оборудование, работающее на возобновляемых источниках энергии.
Но главное, мы должны не только делать, но и широко пропагандировать свою миссию. «Если мы живем в обществе потребителей, то голосуем долларами, – говорит Джулия Смолянская. – Я считаю, что даже просто рассказывать о своих инициативах – это уже определенная стратегия. Множество компаний делают это, но они не делятся своим опытом. Потребители будут поддерживать производителей, которые разделяют их идеалы, а также проявляют заботу о мире – если только у них будет возможность сделать такой выбор».
Несколько заключительных слов
Кем бы вы ни были – наемным работником или владельцем бизнеса, – посмотрите, что можно сделать сейчас, чтобы начать, расширить или включить в свой бизнес какое-нибудь начинание с социальной ориентацией. Знание ответа на вопрос «почему?» подскажет вам путь. Отражает ли оно ценности компании? Есть ли такая организация, партнером которой вы можете стать, чтобы служить своему делу?
Наше «почему» заключается в исцелении семей, пытающихся справиться с алкогольно-наркотической зависимостью. Это и есть наше дело, если смотреть на него с социальной позиции. Но мы являемся организацией, которая получает обычную коммерческую прибыль, за счет чего можем жертвовать тысячи долларов на предоставление возможности людям получать лечение и отдаем свои деньги, время и ресурсы на решение других социальных проблем нашего общества. Мы чувствуем ответственность, стараясь всячески сделать жизнь лучше. Мир взывает о помощи, он требует изменений. Вы готовы отстаивать свою точку зрения, чтобы что-то в нем изменить?
Глава девятая
Построение бизнеса, полезного для общества. Капитализм без эгоизма
Если идеи должны пускать корни и распространяться, значит, для этого нужны одержимые люди, имеющие навыки, побуждение, энергию и упорство, чтобы делать все необходимое для движения вперед: убеждать, вдохновлять, обольщать, уговаривать, просвещать, трогать сердца, искоренять страхи, изменять восприятие, выделять главное и использовать свою поистине виртуозную способность – направлять людей в нужное русло с помощью передовых систем.
Дэвид Борнштейн. «Как изменить мир»Часто люди, которым трудно понять концепцию предпринимательства, думают, что те, кто выходит из своего уютного дома и начинает бизнес, одарены редким умом и смелостью. Считается, что предприниматели либо получили благословение свыше – наделены гением какого-то особого склада мышления, либо прошли специальное обучение, что дает им возможность превращать идеи (которые есть у всех нас) в жизнеспособный бизнес.
Но, как вы видели на примере нашего опыта, все это чепуха.
В сущности (мы возьмем на себя смелость сказать это), черты характера предпринимателя не имеют ничего общего ни со школьным образованием, ни с интеллектуальным уровнем или даже везением – мол, вам посчастливилось вырасти в семье, где у детей поощрялась деловая хватка. Нет, главное здесь – упорство, внутреннее побуждение и готовность идти на риск. Эти качества создают основу для того эмоционального состояния сознания, которое помогает справиться со всеми взлетами и падениями, типичными для любого бизнеса.
