Чтобы распознать подобного рода стены, а затем обнаружить в них двери благоприятных возможностей, компании все больше обращают свой взор к организациям, подобным «Foundation Strategy Group» (ГСФ), «TechhnoServe» и «Hershey Cause», в поисках руководства в деле развития партнерских отношений с неправительственными организациями, некоммерческими, государственными, благотворительными фондами и прочими, которые отвечают целям их миссий, и связывают их со всем миром.
Даже Фонд Шваба разрабатывает план взаимообмена корпоративными стратегиями в среде руководителей высшего звена, чтобы таким образом укрепить осознанное стремление вносить свой вклад в решение социальных задач.
«Сначала к нам шли представители крупных корпораций. Это все равно что иметь клиентов из высшей аристократии, – объясняет Кристин Херши. – С ними было нелегко. Но за 5–10 лет такого сотрудничества я поняла, что эта работа нам по душе, поскольку приносила пользу людям. Мы испытывали гораздо большее удовлетворение, когда помогали выхаживать больных детей, обеспечивали неимущих обувью и прочим, чем когда продавали пепси-колу. Мы участвовали в детальной разработке социальных проектов, что и было нашим вкладом в решение проблем общества». Компания «Hershey Cause» включила в свой список нынешних и бывших клиентов такие компании, как «Kaiser Permanente», «Dr. Pepper», «Lawry’s Foods», «Allergan», «Columbia Pictures», «Disney», «Sony», «Bank of America» и «Wells Fargo» – все они, в той или иной степени, оказались готовы взять на себя определенные социальные обязательства, работать по принципу разделения ценностей или нести обязанности филантропического характера, «встроенные» в их бизнес.
«TechnoServe» действует как катализатор и посредник. Она находит в развивающихся странах компании или бизнесменов, которые испытывают большие трудности, и использует ресурсы таких партнеров, как «Coca-Cola», «Cargill», «Nestle» и «The Bill&Melinda Gates Foundation», чтобы обеспечить им финансовую помощь. Сама же некоммерческая организация «TechnоServe» вкладывает в это дело энергию и труд своих сотрудников.
Например, в 2010 году «TechnoServe» совместно с «CocaCola» и «Gates Foundation» запустила программу корпоративной социальной ответственности (КСО), которая объединила более 50 тысяч мелких фермеров, выращивающих фрукты в Уганде и Кении, создав цепочку поставок для нужд производства безалкогольных напитков компании «Coca-Cola». Деньги, вливаемые в это партнерство при посредничестве «TechnоServe», должны были способствовать повышению производительности, а к 2014 году – удвоить доходы фермеров, сделав их поставщиками сырья для фруктовых напитков, продаваемых «Coca-Cola» в этих странах.
В пресс-релизе «TechnoServe» Натан Каламба, президент отделения «East&Central Africa» компании «Coca-Cola», высказался по этому поводу так: «Это партнерство является прекрасным примером помощи, которую богатые могут оказывать бедным. Сотрудничая с десятками тысяч местных фермеров, мы можем помочь им повысить доходы, в то же время удовлетворяя наши потребности в получении фруктов из местных источников, что выгодно как для местного населения, так и для нашего бизнеса».
Какую работу выполняет ГСФ? Работает с теми, кто предоставляет деньги – в первую очередь с корпорациями и фондами, выстраивая партнерство так, чтобы направить инвестиции в проекты, которые приносили бы пользу обществу или окружающей среде.
Возьмем для примера его прежнего клиента, компанию «Mars Corporation», производителя шоколада, имеющего доход 30 миллиардов долларов и разработавшего специальную стратегию поддержки производителей бобов какао.
В подобном бизнесе есть один компонент, который нельзя ничем заменить, – какао. Без этого сырья невозможно сделать шоколад, а заменителя какао нет. Бобы какао выращивают на маленьких фермах и только в 4 странах мира – в Кот-д’Ивуаре, Гане, Нигерии и Камеруне, и незначительная доля приходится на Индонезию. В сущности, эти 4 государства поставляют приблизительно 70 процентов сырья для всего шоколада, производимого в мире; а Кот-д’Ивуар производит наибольшую часть мирового объема какао-бобов.
Бобы какао растут на деревьях, а когда те достигают 20-летнего возраста, урожаи снижаются. В Кот-д’Ивуаре некоторые деревья живут 35 и даже 40 лет. По самому грубому подсчету, около миллиона маленьких фермерских хозяйств занимаются производством бобов какао – это их единственное средство выживания. Из-за бедности и крошечных земельных наделов эти люди не могут ни улучшить состояние своих деревьев, ни заменить их новыми; у них нет возможности как купить удобрения или пестициды, так и усовершенствовать свои знания о сельском хозяйстве. Кроме того, в Кот-д’Ивуаре довольно тяжелые условия для ведения бизнеса – из-за высокого уровня коррупции и политики налогообложения.
«Mars» – одна из ведущих компаний по производству шоколада, и она вынуждена вмешиваться в ситуацию, когда дело касается поставок некачественного сырья. Поэтому «Mars» стала инвестором программы по поддержке производителей бобов какао. С помощью ГСФ (группы по стратегическим фондам), консультируясь с организациями гражданского сектора ОГС, Всемирного банка и местного правительства, а также специалистов по сельскому хозяйству, «Mars» пошла на риск, разделив его с производителями бобов. Были улучшены условия для производства какао и его экспорта, рационализированы процессы обработки сырья. В результате удалось добиться постоянных высоких показателей как относительно количества, так и качества при поставках какао-бобов компании «Mars», а со временем и другим компаниям – производителям шоколада.
В сущности, миссия ГСФ заключается в том, чтобы сориентировать компании, как они могут использовать свои мощности, ресурсы и инвестиции для решения социальных проблем. Также ГСФ дает консультации относительно того, как привлечь органы управления, правительственные институты или другие агентства или организации, чтобы обеспечить помощь и защиту интересов.
Похоже, что ключ к успеху – это не только хорошая работа на благо общества. Согласованность с коммерческой миссией данной компании, то есть прибылями для акционеров, – не просто одна из задач подобной модели бизнеса, а абсолютная гарантия успеха как в решении социальных задач, так и в достижении благополучия самой компании. Нужно уметь делить и риски, и вознаграждение.
Как сделать социальную ответственность частью своего бизнеса
Остерегайтесь делать вид, что ваша компания занимается общественно полезными делами. Любое действие в направлении КСО или план относительно разделения ценностей должны быть достоверными, а не просто попыткой произвести впечатление на клиентов. «Для меня это серьезный вопрос. Один из тех, который касается многих из нас, – говорит Кристин Херши. – Мы в “Hershey Cause” стараемся, чтобы бизнес действительно выполнял эту миссию, но в идеале проблема решается через открытость и стратегию. Вы видите, что сейчас многие подделываются под “зеленых” и думают только о том, как бы получше выглядеть. Возьмите, к примеру, закусочные, которые выступа ют в поддержку кампаний по борьбе с ожирением…
Среди наемных служащих много таких, кто обладает достаточными навыками, чтобы хорошо делать свою работу. Но нужно идти дальше – направить усилия на выполнение какой-то благородной миссии, своих обязательств в социальном плане, чтобы ваша компания ни на шаг не отступала от своего долга по отношению к бренду, наемным работникам и, конечно же, к потребителям и клиентам.
