Каждодневная работа маркетолога – это анализ, тоже своего рода аудит. При каких-то изменениях на фирме или на рынке может потребоваться пересмотр каких-то позиций, частичный аудит. Его объем определяется масштабом изменений.
Наиболее полный аудит проводит консультант, начинающий с нуля в работе с незнакомой организацией. Понятно, что объем его аудита зависит от обстоятельств, например, от количества продуктов компании и сегментов рынка, с которыми работает компания.
В зависимости от объема аудита, на него может уйти от нескольких дней до нескольких недель.
Начиная аудит, маркетолог не знает, где он «откопает» тот или иной продающий момент или ту или иную маркетинговую идею. Если он хочет не упустить потенциальные возможности, то он должен стремиться охватить своим анализом максимум тем. Глубина аудита определяется количеством и маркетинговым качеством уместных вопросов, которые ставит маркетолог. В истории маркетинга есть много примеров того, как незаданный важный вопрос, даже один, приводил к неудаче.
Структура аудита
Как правило, в аудит входят «фоновые исследования», анализ индустрии и рынка. И, прежде всего, аудит организации.
«Фоновые» исследования
Фоновыми можно считать исследования, которыми маркетолог занимается время от времени, без привязки к конкретному проекту. Основными объектами таких исследований являются эволюционные тенденции в обществе и поведении Клиентов.
В последние десятилетия маркетологи стали осознавать важность понимания человеком Живущим, прежде всего, изменений, которые происходят в его поведении и сознании. На то и другое влияют социальные и прочие тенденции в регионе, стране и мире. Этот аудит в значительной мере социологический и культурологический.
Ближе к практическому маркетингу находится анализ общих аспектов поведения человека Покупающего. Здесь маркетолога могут интересовать, например, эволюция, появление новых и отмирание старых потребностей и алгоритмов покупки. Интересен анализ темы «Человек Живущий и данная продуктовая категория»: что люди знают о данной категории, как они к ней относятся и т. д.
По большей части в фоновом режиме маркетологи также отслеживают изменения внешней среды:
– политические,
– экономические,
– юридические,
– социальные,
– технологические,
– экологические,
– демографические.
Обычно эти факторы достаточно стабильны, но когда что-то меняется быстро, может потребоваться пересмотр, иногда кардинальный, некоторых аспектов работы фирмы. Важно не упустить момент!
Рынок и индустрия
Маркетологу полезно получить представление об индустрии, к которой принадлежит фирма, и о рынке, на котором она работает.
В частности, маркетолога должны интересовать такие аспекты индустрии и рынка, как:
– последние тенденции, динамика и прогнозы;
– коммодитизированность;
– степень осведомленности о фирме и ее продуктах;
– наличие предубеждений против фирмы/продукта;
– покупательная способность Клиентов.
Конкуренты
Анализ индустрии и рынка включает и анализ конкурентов. Вам нужно знать их продукты, цены, методы и планы, продающие аргументы и т. д. Иначе вы не сможете разработать свои продающие моменты – то, что у вас и ваших продуктов лучше, чем у конкурентов.
Стоит также оценить наличие и вероятность появления продуктов-заменителей.
Однако не следует попадать в ловушку конкурентоориентированности.
Аудит организации
Обычно под маркетинговым аудитом понимают аудит организации, ее продуктов и Клиентов. Именно ему в основном и посвящен данный текст.
С чего начинать аудит
Многое зависит от того, работает ли маркетолог на фирме или же он является приглашенным консультантом. В первом случае он отталкивается от уже имеющихся наработок, во втором он начинает с нуля. Мы рассмотрим второй случай.
Если фирма сама производит продукты, то полезно начинать с сырья: как оно производится или приобретается; как оно транспортируется и хранится. Если фирма также приобретает комплектующие, то нужно ознакомиться с документацией, представленной фирмами-изготовителями, в особенности с их «Маркетинговым руководством» (Marketing Guide) и «Руководством по продаже» (Sales Guide), если таковые имеются. Часто этот анализ подсказывает полезные идеи и продающие моменты.
При разработке нового продукта все обстоит сложнее (см. «Создание нового продукта» в книге «Маркетинговое решение»). Маркетологи могут отталкиваться от еще не существующих потребностей и предлагать продукт, который эти потребности может создать.
Методы аудита
Есть несколько подходов. Например, вы можете заказать громоздкие математизированные исследования рынка с анкетами, интервью, фокус-группами и пр. Это всегда будет означать трату средств и времени, но далеко не всегда это даст информацию, которая может вывести вас на продуктивные идеи и решения (см. «Коварство исследований рынка» в книге «Маркетинговое решение»).
Как правило, подобные исследования заказывают фирмы, не понимающие того, что они располагают ценнейшим ресурсом – совокупным опытом своих сотрудников. Этот опыт часто оказывается невостребованным.
Приступая к работе с новой компанией, мы обычно начинаем с общения (бесед «один на один», мозговых штурмов и пр.) с сотрудниками, постоянно контактирующими с Клиентами, в особенности с продавцами. Эти беседы помогают нам выходить на продающие моменты продуктов и фирмы, а также узнавать о типичных возражениях, жалобах и пожеланиях Клиентов.
Некоторые продавцы делают хорошие предложения.
Кроме того, общение с продавцами обычно подсказывает маркетологам, как и чем они могут быть им полезными. А это, среди прочего, укрепляет взаимопонимание между продавцами и маркетологами.
Встречи с продавцами следует проводить периодически, чтобы не упустить важных изменений в поведении Клиентов и конкурентов.
Ценные ощущения и идеи может также дать «наивное слушание» и наблюдение за Клиентами, использующими или потребляющими продукты фирмы.
