Ознакомительная версия. Доступно 10 страниц из 46
Для магазинов, ресторанов, банков и т. д. неплохие результаты дает игра «Поиграем в Клиента».
Многое дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:
– клиент впервые увидел ваш продукт на полке;
– клиент впервые позвонил вам по телефону;
– клиент впервые зашел на ваш сайт;
– клиент подошел к вашему выставочному стенду;
– клиент получил от вас вашу визитную карточку;
– клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или на вашу рекламу в журнале.
И так далее и тому подобное.
Стоит проанализировать сценарий заказа от принятия Клиентом решения о покупке до получения им продукта. Это особенно полезно для интернет-магазинов, созданных «технарями».
В своем анализе маркетолог должен идти от общего к частному, к все более тонким нюансам.
Понимание и ощущение Клиента
Выше мы говорили о необходимости отслеживать исследования человека Живущего и человека Покупающего. Отталкиваясь от общих представлений, вам нужно перейти к анализу поведения покупателя данного продукта данной фирмы. Разные продукты мы покупаем по-разному, поэтому мысль маркетолога постоянно перемещается от продукта к Клиенту и обратно (рис. 29).
Рис. 29
Маркетологу важно не столько логически понять Клиента, сколько приобрести его ощущение. Сейчас много говорят о важности так называемого «ощущения рынка» (market sensing).
Еще раз вспомним слова Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!» А как выходить на это «интуитивное ощущение»? Английский писатель Ле Карре предупреждает: «Письменный стол – опасное место для наблюдения за миром». В вышеуказанной брошюре Американской ассоциации рекламных агентств читаем:
«Сотрудники агентства постоянно посещают и изучают магазины, автомастерские, автозаправки, банки, рестораны, гостиницы, железные дороги, автобусные компании, авиалинии, словом, все, что связано с функционированием делового мира.
Они сопровождают торговых представителей, разговаривают с клерками, посещают дома потребителей. Они всегда все анализируют, всегда все изучают, всегда ищут последние сведения о дистрибуции, продажах, а также о методах работы, которые могут представлять для них интерес».
Все это работает и сейчас, но…
В истории рекламы известны случаи, когда, получив заказ на рекламу продукта, копирайтеры шли вначале его продавать «от двери к двери», нарабатывая, таким образом, интуитивное ощущение Клиента.
* * *
А теперь рассмотрим типичные темы и вопросы аудита компании. Их характер и количество могут быть иными, в зависимости от вида бизнеса и прочих обстоятельств. Начинающие маркетологи могут использовать перечисленные ниже темы и вопросы как чек-лист.
«Танцуем» от покупки
Как мы знаем, маркетологу нужно вначале получить представление о том, как Клиент потребляет и приобретает продукты данной категории, и данный продукт в частности. От этого зависит то, как маркетолог будет выстраивать систему продаж.
Потребление продукта
Знание того, кто и как потребляет продукт, может подсказать разные идеи, в частности, новые варианты применения и разные усовершенствования продукта:
– публичное или интимное потребление?
– есть ли отличия в потреблении на разных рынках?
– потребляют ли продукт в сочетании с другими продуктами? Если да, то следует рассмотреть, насколько хорошо продукт с ними сочетается.
Возможно ли предложить другие виды потребления?
Потребности
Знает ли фирма потребности Клиента? Если нет, то устранение этого незнания может подсказать изменения в маркетинговой политике:
Знает ли Клиент свои потребности?
Какова вероятность того, что Клиент имеет весьма смутные, «неинформированные» потребности?
Каковы истинные, заявляемые и незаявляемые потребности, связанные с данным продуктом?
Каковы рациональные и эмоциональные потребности?
Есть ли неосознанные потребности, связанные с данным продуктом? Если да, то следует попытаться сделать эти потребности осознанными Клиентом.
Есть ли ожидания, связанные с данным продуктом? Часто их нет.
Есть ли потенциал создания новых потребностей с помощью данного продукта или его модификации?
Как изменились потребности типичных Клиентов за последние несколько лет?
Как люди покупают данный продукт?
Виды покупок:
– простая или сложная покупка;
– рутинная;
– выбор продукта на месте покупки;
– экспертная;
– обязательная.
Если покупка сложная, то кто обычно входит в группу, принимающую решение о покупке? Это особенно важно для В2В.
Каковы алгоритмы покупок: магазин, Интернет, импульсивная покупка и пр.?
Самообслуживание или с продавцом?
Продают ли продукт в упакованном виде?
При самообслуживании основным «продавцом» упакованных продуктов является упаковка. Продает ли она?
Продажа с участием продавца – есть ли система подготовки и мотивации продавцов? Желательно создать для продавца пособие по продаже продукта.
Каков процент рутинных покупок? В В2В полезно знать, кому обычно в организации делегировано решение о рутинных покупках данного продукта.
Выбирают ли продукт прямо на месте покупки? Если да, то это нужно учитывать. В частности, реклама таких продуктов малоэффективна.
Покупают ли продукт в режиме экспертной покупки? Если да, то следует выявить «экспертов» и сосредоточить на них маркетинговые усилия.
Как часто покупают продукт данной категории?
Насколько для покупателей характерно стадное поведение при покупке?
Насколько важны эмоции при принятии решения о покупке?
Классификация покупателей
В2С или В2В?
Для кого покупает Клиент?
Пользователь или перепродавец?
Психография покупателей: новаторы, ранние приверженцы, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.
Что «покупают» Клиенты, приобретая продукт
Ознакомительная версия. Доступно 10 страниц из 46
