Среди методов маркетингового мышления самым важным является маркетинговый аудит. Это поиск ответов на десятки больших и малых вопросов «от Клиента» о фирме и ее продуктах; о рынке и конкурентах. А также о самом Клиенте.
Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные решения.
Например, некоторые рекламодатели, скорее, готовы платить за десяток бесплодных дорогостоящих размещений, чем за недорогой аудит, который превратит их пустой «креатив» в продающую рекламу и сократит их рекламный бюджет.
Кто должен проводить аудит – сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с фирмой? Ответ зависит от обстоятельств.
Одно из преимуществ консультантов в том, что они видят фирму свежим глазом, в то время как у сотрудников глаз часто «замыливается». Кроме того, сотрудники могут быть ограничены и скованы сложившимся балансом интересов внутри компании.
Кстати, не в последнюю очередь по этим причинам компании приглашают в совет директоров людей со стороны.
История маркетингового аудита
Маркетинговый аудит – это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале ХХ века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств (AAAA – American Association of Advertising Agencies), созданной в 1917 году. Заслуживает внимания ее брошюра «Рекламные агентства США: что они собой представляют, что они делают, как они это делают» (“What Advertising Agencies Are – What They Do And How They Do It”).
В этой брошюре рекламисты-картиночники с удивлением прочтут: «Очень многое говорит о том, что рекламные агентства превратились в маркетинговые агентства». В те годы понимали, что хороший рекламист-«продавец» – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Его еще называли «продавцом за пишущей машинкой».
Несколько выдержек из этой брошюры:
«во-первых, они [агентства] изучают товар или услугу;
во-вторых, они анализируют нынешний и потенциальные рынки;
в-третьих, опираясь на результаты исследования, они формулируют определенный план действий».
В брошюре различают три вида исследований:
1. Внутреннее исследование всего бизнеса заказчика. Его результатом является «книга» данных обо всех аспектах бизнеса.
2. Общее исследование с привлечением данных государственных ведомств, библиотек, профессиональных ассоциаций и других источников информации.
3. Полевые исследования по почте, а также с помощью личных контактов с потребителями, продавцами, розницей, оптовиками и пр.
На создание рекламы до 1950-х годов уходило в среднем 72 дня. Это время тратили в основном на аудит.
Аудит и академические схемы
Можно встретить массу сокращений, имеющих отношение к различным «анализам» в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST, SIVA и т. д.
Некоторые, например PEST, входят в маркетинговый аудит. Большинство же «анализов» бесполезны или даже вредны. Часть из них рассмотрена в Приложении 2.
Конечная цель аудита
Как и диагностика в медицине, маркетинговый аудит не является самоцелью. Он может стать напрасной тратой ресурсов, если его непосредственным или отдаленным стратегическим результатом не будет рост прибыли.
