британские рыбаки заговорили по-другому. Они внезапно остались с рыбой, которую продолжали ловить, но продавали только в европейские страны. Надеясь завоевать местный рынок, они переименовали, среди прочего, жуткого краба-паука в корнуоллского королевского краба[205]. Фрейминг через нейминг.
Да, я прочту эти сведения и обогащу свои знания увлекательным фактом!
Выбор тоже отлично подходит для фрейминга. Тим когда-то работал в крупном учебном заведении, где в то время еще заставляли клиентов вырезать, заполнять и отправлять квитанции по старинке. Среди вариантов для выбора всегда был один, звучащий примерно в таком тоне: «Нет, я не стану вашим клиентом, упущу все преимущества и лишусь прекрасного будущего!» Логично, скажете вы: какой дурак вырезает купон из газеты, чтобы дать понять компании, что не станет ее клиентом? Никто этого не делает. Это был классический пример расширенного активного выбора – формы фрейминга, при которой вы формулируете различные варианты таким образом, чтобы с их помощью можно было управлять выбором человека. Любой, кто делает покупки онлайн, уже с этим сталкивался.
Да, конечно, мне выгоднее воспользоваться лучшими ценами.
Нет, спасибо, я продолжу спускать с трудом заработанные гроши в унитаз!
Прозрачно? Ага. Эффективно? Еще бы. Поэтому мы все на это ведемся. То же самое вы делаете и дома, когда, например, предлагаете партнеру такие варианты на выбор:
Мы идем?
Или ты провозишься еще дольше, чтобы можно было уже никуда и не ехать, потому что мы все равно безнадежно опоздаем на этот прекрасный фестиваль?
Мы все немного беспощадные пиарщики. Пользуйтесь этим, но мы бы рекомендовали соблюдать меру. И самое главное, старайтесь не использовать фрейминг случайно. Потому что эта жужжащая муха может больно укусить вас за задницу.
Пускаются в пляс мои ноги и руки, когда вижу в действии эффект жужжащей мухи
Иногда рекламщики вдохновляются наукой. А иногда ученые открывают то, о чем рекламщики давно знали. Последнее относится к эффекту рифмы как аргумента, или эвристике Китса: чем привлекательнее сформулировано высказывание, тем выше вероятность, что люди поверят в истинность его содержания. По словам карикатуриста Гумбаха[206], «пусть высказывание и звучит слишком странно, если оно рифмуется, значит, это правда». То, что в рифмованное содержание поверят с большей вероятностью, показало исследование под названием “Birds of a feather flock conjointly(?)”[207][208]. Остроумная находка, потому что эта английская пословица обычно заканчивается на together, и поэтому рифмуется. Прямо как в нидерландской классике: «morgenstond heeft goud in de mond», «boontje komt om z’n loontje» и «Zelfs Jezus aan het kruis had het beter dan ik thuis»[209] Ханса Доррестейна.
Похоже, рифмованные рекламные слоганы из прошлого не были такими уж безумными («О „Палмолив“, мой нежный гель, ты даришь запах орхидей»). Даже как-то жаль, что они вышли из моды.
Смотря с чем сравнивать
В ресторане топового шеф-повара Даниэля Булюда есть все, что нужно для изысканного ужина, а также гамбургеры. Цена: 100 долларов. Вы бы его заказали? Или по-вашему для бургера это как-то дороговато? Конечно, гамбургер от Булюда с мясом кобе и трюфелями будет вкуснее, чем в «Макдоналдсе». Но за те же деньги там можно купить аж восемьдесят штук! А как насчет фудтрака 666 Burger в Нью-Йорке? Там можно заказать так называемый «Douche Burger» (douche в Америке обозначает нечто нецензурное). Ладно, его вам придется есть, стоя на улице, а не сидя в роскошном ресторане. Зато в нем также есть мясо кобе и трюфели, а также фуа-гра, икра и омары. К тому же – приятная деталь – он завернут в сусальное золото. Официальный слоган: «Пускай это и не вкусно, зато вы почувствуете себя о****ь какими богатыми. Douche». Цена: 666 долларов. Вы бы это заказали? Поэтому мы предпочитаем Febo[210]. Тем временем произошло нечто безумное. Вспомните тот бургер из ресторана Булюда. Не кажется ли вам теперь, что он относительно недорогой? Как будто 100 долларов – не так уж много, а при этом вы еще и получите бургер, и даже сможете спокойно съесть его за столом в шикарном заведении. И это в шесть с лишним раз дешевле того фантастически дорогого бургера от ребят из 666 Burger! Что за странный эффект жужжащей мухи помогает уменьшить наше изначальное негодование по поводу первого гамбургера?
Оба шеф-повара точно знают, что здесь происходит: якорение, или эффект привязки. Люди очень плохо оценивают вещи сами по себе. Что такое «дешево» или «дорого»? Мы, безусловно, в первую очередь судим о числах (например, о ценах), сравнивая их. Кто сможет поднять упакованный чемодан и точно почувствовать, сколько килограммов он весит? Но, если вы сначала поднимете один чемодан, а потом другой, то сразу поймете, какой из них тяжелее. Аналогичным образом, колоссальный эффект жужжащей мухи исходит от того, что вам предлагают сравнить: точка опоры, якорь. Если вас удивил бургер за 666 долларов (якорь), то в сравнении вам покажется, что 100 долларов – разумная цена за бургер. Ни для кого не секрет, что самое дорогое вино в меню часто размещают главным образом для того, чтобы люди остановили свой выбор на втором по дороговизне – самого дорогого часто даже нет в наличии. Один итальянский ресторан в Лондоне бросил еще более тяжелый якорь и включил в меню наряду с пиццей и пастой скутер Vespa стоимостью почти 3000 фунтов стерлингов.
Эксперимент «Сделай сам»
Откройте книгу на любой странице. Запишите ее номер …
Посмотрите на эту бутылку вина.
Сколько евро вы готовы за нее заплатить?
€ xx, xx[211]
Сейчас вы, возможно, подумали: скутеры и пицца – все равно что сравнивать яблоки с грушами[212]. Однако даже совершенно бессмысленная точка привязки оказывает влияние на наши решения и поступки. Например, в ходе теста выяснилось, что люди, которые вводили почтовый индекс с большим числом (например, 9214AB), сразу после этого пожертвовали на благотворительность больше, чем те, у кого число в индексе было относительно небольшим (например, 1001BC)[213]. К слову о благотворительных организациях, обратите внимание на суммы пожертвований, приведенные ниже. Как думаете, при каком из двух вариантов благотворители жертвовали больше?
Точно, если начинать с наибольшей суммы, то средний размер пожертвования вырастет.
Эти так называемые «лестницы дарения» сами по
