муху, может буквально зависеть ваша жизнь. Врачи, которые позволяют пациентам самостоятельно выбирать лечение, знают, какое влияние на них оказывает позитивный или негативный фрейминг (шансы на выживание или смерть). На самом деле они сами к нему очень чувствительны. Поэтому логично, что этот эффект настолько сильно проявляется в политических формулировках. Так американские республиканцы преподносят борьбу с абортами как движение пролайф, «за жизнь». Как вообще кто-то может быть против жизни? Налог на наследство они называют налогом на смерть. Вашингтон, построенный на болотистой местности, называют Болотом. Мутное, грязное, опасное. Их партия? «Великая Старая Партия»[200]. Даже их оппоненты говорят ВСП! Низшей точкой падения Трампа стал эвфемизм «невидимый китайский вирус» для COVID-19. Но Джордж Буш-младший сохраняет рекорд за собой. Он вооружился таким ответом на военное вторжение: «Нас встретили, но это не был теплый прием». Кстати, интересно, что почти все величайшие ученые-мыслители придерживаются демократических взглядов[201], а ВСП, простите, республиканцы, наиболее эффективно применяют теорию на практике. Может быть, хитроумный фрейминг больше подходит владельцу казино вроде Трампа, чем идеалистам?[202]
Игнорирование поведенческих представлений в политике в любом случае рискует привести к серьезным последствиям. Потому что на политической арене вы окажетесь впереди со счетом 1:0, если соперник примет ваш фрейм и начнет обстоятельно обсуждать, почему некое явление не является бомбой замедленного действия или опасной чумой. Сторонники Брексита крайне нахально этим воспользовались. У них был целый вагон рекламных объявлений об огромной сумме денег, которую Соединенное Королевство переводило в Европу каждую неделю, и этот автобус колесил по дорогам Великобритании. Сумма неточна – ее слишком завысили. Поэтому вполне логично, что лагерь противников Брексита обратился к прессе с просьбой исправить ситуацию. Неужели они поймали своих оппонентов на глупой лжи? Сумма составляла не 300 миллионов, а «всего» 178 миллионов! Вскоре дебаты в медиа и на улицах перестали касаться любых веских причин остаться в ЕС, таких как мир, экономика, путешествия, образование, зато продолжили вращаться вокруг количества денег, еженедельно отправляемых в Европу. И это именно то, к чему стремились сторонники Брексита. Фрейм как политическая мышеловка.
Как же эффективно построить дискуссию, не перегружая ее? Помимо указания не соответствующих действительности чисел на автобусах, широко распространен метод задавания вопросов. Скажите людям, в чем заключается вопрос, и они мысленно дадут на него нужный ответ. Джон Ф. Кеннеди сказал в своей самой знаменитой речи: «Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, спросите, что вы можете сделать для своей страны». Мало кто тогда подумал: «Джон, мы сами можем решить, о чем спрашивать!» Удивительно, если задуматься. Вы думаете, что даете критически взвешенный ответ. Но без колебаний проглотите предположение, что над вопросом действительно стоит поразмыслить. Известный бренд шампуней применяет эту уловку в своем слогане «Ведь ты этого достойна». За ним скрывается вопрос: «А достойна ли я этого?» Конечно, я стою этого вашего дурацкого шампуня, думаете вы. Но есть вопрос, который, скорее всего, не придет вам в голову: стоит ли этот шампунь дороже конкурентов? Фокус смещается с шампуня на вас. Вас загоняют во фрейм буквально на ровном месте.
Кроме того, в политике фрейминг часто выражается с помощью метафор. Молодых беженцев называли «цунами тестостероновых бомб». Социальная помощь превращается в «страховочную сетку» или «гамак», промышленность называется «двигателем страны» или «маховиком общества». Продавцы тоже охотно используют такие метафоры: модель, на которую вы сейчас смотрите, – роллс-ройс среди струйных принтеров. На первый взгляд – гарантия качества, но в действительности никто ничего не обещает. Попробуйте докажите, что этот принтер больше похож на Kia Picanto! Возможности метафорического фрейминга безграничны, поскольку огромная часть нашего языка по своей природе полна метафор. Мы не можем буквально попасть во что-то, на что-то или через что-то. Вы не оказываетесь в прямом смысле в беде и не сидите буквально сложа руки. В реальности вы делаете все что угодно, только не проваливаетесь сквозь землю. Но ведь именно так мы и разговариваем. И все, кто умело использует фрейминг, держат это в голове.
Попробуйте повторить это дома
Подумайте, какие метафоры вы используете в своей работе и какой фрейм они выражают. Например, вы можете заглянуть на сайт синонимов, где также указано, какие слова попадают в одно семантическое поле. Слово «кулак» связано со словами «драка», «избиение», «насилие»; «счет» – со словами «матч», «игра», «спорт». Поэтому выбирайте слова так, чтобы они вызывали правильные ассоциации, и избегайте тех, которые могут вызвать неправильные. Предположим, вы проводите презентацию и говорите: «Можете стрелять в него, но моя команда будет его защищать». Какой фрейм порождает эта метафора? Война. Враги находятся строго по разные стороны, и только один из них может победить. Сражайтесь до смерти. Действительно ли вы хотите именно так сформулировать концепцию годового отчета? Используйте, например, музыкальную метафору: «Нам кажется, что эта идея – настоящий хит, но не узнаем наверняка, пока не услышим от вас аплодисменты».
Помимо метафор, опытный пиарщик – любитель фрейминга может играть с категориями, потому что наш мозг любит раскладывать информацию по коробкам. И то, в какую именно коробку попадет нечто, в значительной степени влияет на то, насколько привлекательным оно нам покажется. Торт на завтрак казался декадентством, пока его не назвали маффином. Супы быстрого приготовления были откровенно отвратительны на вкус, если их вообще можно было отнести к категории супов. Но в качестве пикантного аналога десятой чашки кофе, когда это вам действительно нужно, они заходят на отлично. Подобным образом можно также произвести рефрейминг поведения. Знаменитая кампания Bob превратила унылое потягивание Fanta в пабе в ритуал, который обеспечит вашим друзьям безопасный праздничный вечер. Когда в Соединенных Штатах прозвучал призыв к уменьшению порций, использование слова «маленький» в стране, где все большое, могло обернуться не самыми лучшими результатами. Нет, такие порции теперь называются fun-sized[203]. А как в США теперь называют шведский стол вместо all you can eat[204]? All you care to enjoy – все, чем вы хотите насладиться. Рыбаки тоже знают, как с помощью названия добиться колоссального эффекта жужжащей мухи. Торговец рыбой Ли Ланц захотел продавать вкусный, но непопулярный в Америке вид рыбы в 1977 году. Одна проблема: огромное животное не только уродливо выглядело, но и носило не очень аппетитное название: патагонский клыкач. Поэтому Ланц превратил его в чилийского морского окуня. «Чилийский морской окунь» звучит восхитительно и как нельзя лучше подходит к тому спектру знакомого-удивительного, о котором мы говорили ранее. Под новым названием рыба стала настолько популярной, что в конце концов потребовалось даже вводить меры против избыточного вылова. После Брексита
