себе очень специфичны. Например, при обратном порядке (от низкого к высокому) может вырасти количество доноров, поскольку снижается порог. Разница между суммами также влияет на итоговое пожертвование: самые прибыльные лестницы быстро взлетают до чисел, в разы превышающих соседнюю ступеньку (10–20–50–250). А поистине умно организованный сбор средств определяет запрашиваемые суммы на основании вашего поведения в прошлом. Минимальная сумма – в полтора раза больше, чем вы жертвовали в прошлый раз. Очень умно, да. Но в конце концов, это для благого дела!
Эксперимент «Сделай сам»
Это работает только в случае быстрых, неосознанных решений, когда не столь уж многое поставлено на карту? Конечно же, нет. Следующий сценарий основан на реальном эксперименте[214].
В зале суда прокурор представляет дело судье. Водитель Uber сбил человека. Пострадавшему всю оставшуюся жизнь придется провести в инвалидном кресле, и он требует компенсации. Водитель не проходил обязательное техобслуживание, и у машины были сломаны тормоза.
Какую компенсацию вы бы присудили пострадавшему?
€ …,…
Второй группе судей представили точно такой же сценарий, но с одним дополнением со стороны защиты: «Лимит апелляции (минимальная сумма, которую можно обжаловать)[215] составляет 1750 евро». Эту группу затем также спросили:
Какую компенсацию вы бы присудили пострадавшему?
€ …,…
В первом случае ваш ответ, вероятно, был больше миллиона.
Сто судей, которым представили первое описание дела, в среднем называли сумму в 1,3 миллиона евро. Сто других судей, которым в описание дела добавили бессмысленное предложение о лимите апелляции, постановили, что потерпевший получит в среднем почти на полмиллиона меньше, а именно 900 тысяч евро. Так что эффект привязки, безусловно, работает не только в тех случаях, когда речь идет о гамбургере, но и когда высококвалифицированные профессионалы должны принимать решения о справедливости и качестве жизни.
Наглядный пример эффекта привязки – скидки, уценки и цены «до/после». Неужели больше никто не попадается на эти уловки? Тем не менее американская розничная сеть JCPenney преодолела все барьеры. В компании сменился директор – настоящий тяжеловес, ранее работавший в Apple. Этот технологический гигант редко предлагает скидки, а JCPenney буквально разбрасывается брошюрами с выгодными предложениями и купонами на скидку. Любой зритель телешоу «Купономания» может себе это представить[216]. Не пора ли остановить этот бред? Маркетологи начали прислушиваться к потребителям, и что они выяснили? Никому не нужна вся эта возня. Покупателям нужны фиксированные низкие цены! Они их получили, и это принесло свои плоды. Но не те, на которые рассчитывали маркетологи. Фиксированные низкие цены привели к снижению продаж на 25 %, убытку в 300 миллионов долларов за год и почти двукратному снижению рыночной стоимости акций. Так что купоны на скидку вернулись, а следом за ними и клиенты.
Опрошенные потребители, похоже, не смогли выразить словами то, что ощущали на самом деле: покупка платья за 90 долларов по полной цене – это совершенно другой опыт, нежели покупка платья за 90 долларов вместо первоначальных 180 долларов. Неудивительно, ведь зачастую невозможно оценить, сколько на самом деле стоит та или иная вещь. Если футболка в Primark стоит 5 евро, а аналогичная ей в магазине через дорогу, в Bijenkorf, стоит 150 евро, кто разберется, что такое разумная цена?
Попробуйте повторить это дома
Хотите попробовать эффект привязки в своей повседневной жизни? Тогда вам пригодится такая фигура речи, как апофазия: когда вы говорите то, что опровергает ваши намерения, таким образом незаметно намекая на то, что вам нужно. «Разумеется, я не могу просить у вас за это 10 тысяч евро», – а затем выкладываете на стол предложение на 5 тысяч: ни слова лжи, при этом шансы на успех увеличиваются. К сожалению, многие поступают ровно наоборот: «Я, к сожалению, действительно не могу сделать это бесплатно, у меня только на расходы уходит полторы тысячи, поэтому я прошу заплатить мне за это 5 тысяч». Ай, теперь та же самая сумма вдруг кажется больнее! Можно попробовать то же самое с зарплатой («Я не жду прибавки в 25 %, но…»), планированием («Мне правда не нужно тратить на это год…») или новым телевизором («Конечно, нам не нужен телевизор за 3 тысячи евро…»).
Эффект привязки можно наблюдать и в смекалистой жужжащей мухе во время авиаперелета. Исследователи из Вашингтонского университета проанализировали данные о полетах за 20 лет[217]. Они выяснили, что в период с 1997 по 2017 год длительность одних и тех же рейсов увеличивалась. Другими словами, время полета, указанное авиакомпанией при бронировании на один и тот же рейс, теперь на 8 % больше, чем 20 лет назад. Самолеты стали летать медленнее? Снизилась максимальная скорость движения в воздухе? Исследователи искали всевозможные объяснения, но в итоге остановились на одном-единственном: стратегическом дополнении. Слишком поздняя посадка вредит репутации авиакомпании и вызывает недовольство клиентов, порождая жалобы. Однако округление ожидаемого времени в пути в большую сторону означает, что пилот зачастую сможет сообщить хорошую новость: самолет опережает график. Ого, да это лучшая авиакомпания. Этот трюк прекрасно подходит и для рабочих вопросов: добавляйте по три дня к каждому дедлайну и всякий раз радуйте своего начальника. Если только ваш коллега не работает над аналогичными задачами – потому что эта уловка работает только при отсутствии альтернатив. Если другой рейс оказывается быстрее, это обернется потерей пассажиров. Таким образом, исследователи увидели, что с ростом конкуренции эффективность стратегического дополнения снижается.
Жила-была жужжащая муха
Январь 2015 года, Финикс, Аризона. Зак Норрис находит в одном магазинчике старые часы. Запрашиваемая цена: 5,99 доллара. Норрис кое-что смыслит в часах и быстро понимает, что имеет дело со старинными Jaeger-LeCoultre Deep Sea со встроенным будильником – поясним для тех, кто не разбирается в часах так здорово, как Зак, что это механические швейцарские часы для дайвинга ручной работы, бывшие в употреблении, стоимостью около 25 тысяч долларов. Он, конечно же, покупает их. А вот дальше для нас начинается самое интересное. Норрис делится своей историей на форуме любителей часов, и она становится вирусной. И именно эта история делает часы Зака еще более интересными для коллекционеров. Они становятся дороже, потому что он заплатил за них меньше. В итоге Зак продает свою находку по отличной цене: 35 тысяч долларов плюс часы его мечты, Omega Speedmaster. Эта модель пользуется особой популярностью, потому что с ней связана еще одна легенда: именно ее носили первые астронавты на Луне.
Но вернемся на Землю. Становятся ли часы более полезными или нужными для офисного планктона, если они способны работать и вне атмосферы? И
