Выбор и внедрение набора инструментов для контент-маркетинга – это отдельный проект в рамках более глобального процесса. Он имеет начало, середину и конец. Но у вас есть основа, ведь ваша стратегия четко разработана и сформулирована. Кроме того, вы уже знаете, каким будет процесс работы, поэтому можете выбирать инструменты для контент-маркетинга, исходя из этих сведений.
Естественно, у вас возникнут идеи о том, как анализировать и управлять контентом вне действий контент-маркетинга, и вам понадобится поддержка внутри компании. Процесс выбора инструмента обычно состоит из четырех этапов:
1. Выбор и покупка.
2. Внедрение и интеграция.
3. Управление и поддержка.
4. Обновление и улучшение.
Их можно использовать при выборе любого отдельного инструмента или комплексного решения. На каждом этапе надо решить определенные проблемы, добиться результатов и выполнить требования.
1. Выбор и покупка
Как только вы оформили процесс контент-маркетинга и получили поддержку внутри компании, пора начать разработку официального документа, где будет детально описан процесс внедрения программы и желаемый результат. Такое описание – обязательный документ, где определены желаемые результаты и новые возможности. С его помощью вы сможете сопоставлять их с необходимым набором функций и сервисов, доступных в том или ином программном решении.
Многие крупные компании предпочитают привлекать внешние ресурсы для выполнения описания проекта – консультантов, обладающих опытом внедрения подобных программ. Например, внедрение системы управления контентом редко ограничивается требованиями только в сфере контент-маркетинга, поэтому при выборе инструмента можно использовать более целостный подход к управлению контентом.
На этапе описания проекта необходимо определить следующие элементы:
• масштаб проекта – сферу его охвата (какие отделы компании, платформы или каналы будут задействованы);
• бизнес-цели проекта – чего добьется компания и как оценить успешность выбора и использования инструментов (для этого вернитесь назад, к стратегии контент-маркетинга);
• ключевые предположения – какие ключевые предположения и взаимосвязи необходимо обозначить в документации, чтобы добиться желаемых целей;
• ключевые участники – кто будет участвовать в проекте, каковы их функции;
• функциональные бизнес-требования к проекту – это основные преимущества данной реализации проекта (например, простота публикации контента в виде отдельных фрагментов разного формата или контента, оптимизированного для поисковых систем, а не просто «XHTML-совместимых данных»);
• функциональные технические требования к проекту – те требования, которые обязательно следует удовлетворить при технической реализации проекта (например, должны использоваться только системы, совместимые с продуктами компании Microsoft, или программы, где предусмотрена возможность масштабирования по мере роста сайта и потребностей в контент-маркетинге);
• стоимость и продолжительность проекта – определяется бюджет и временные рамки реализации проекта.
В ходе подготовки описания проекта станут понятны приоритеты с точки зрения возможностей, функций и сервисов программного обеспечения, которые потребуются вашей компании. Разделите эти требования как при составлении документации, так и в процессе принятия решения на две категории: требования к функциям программы и требования к предоставляемым сервисам (поставщику услуг).
Например, не исключена острая потребность во внедрении новых сервисов, поскольку техническая команда исчерпала имеющиеся возможности (допустим, из-за ограниченной пропускной способности канала). В мелких компаниях такие сервисы часто вообще отсутствуют, что диктует необходимость их реализации. Или у вас могут появиться серьезные требования к функциям программы (например, к технической стороне ее работы и оценке эффективности мероприятий), поскольку ваша компания работает в регулируемой правительством сфере деятельности.
Окончательный список
Следующий шаг – создание списка компаний, которые могут предоставить нужное решение (скорее всего, их будет четыре или пять), и оформление технического задания.
При составлении списка потенциальных поставщиков можно воспользоваться разнообразными аналитическими сайтами по всем видам инструментов для контент-маркетинга.
Подготовка технического задания
Старайтесь не задерживаться на подробном изучении возможностей программы по таблице доступных функций. Вряд ли вы соберете достаточно информации, сравнивая каждую функцию по отдельности (конечно, если у вас нет четко определенных требований). Скорее всего, для большинства программ напротив всех функций будет стоять «да». Поэтому логичнее самостоятельно определить необходимые функции программы, исходя из ранее установленных основных требований, а затем попросить поставщиков подтвердить, обеспечивает ли их решение поддержку этих конкретных требований.
