Каменщик – хозяин молотка, но у молотка перед каменщиком есть преимущество, ибо орудие знает точно, как положено с ним обращаться, тогда как его пользователь может знать это лишь приблизительно.
Милан Кундера[31]Когда Роберт учился в колледже, его сосед по комнате часто держал в руках огромную отвертку и говорил: «Это единственный инструмент, который мне когда-либо понадобится». Он забивал этой отверткой гвозди, открывал коробки и пивные бутылки (да-да, колледж – времена бесшабашной юности). И больше ему ничего не требовалось. Жаль, что то же самое нельзя сказать о всевозможных инструментах, которые нужны для успешного воплощения идеи контент-маркетинга.
Чтобы упростить выполнение поставленной задачи контент-маркетинга, потребуются различные инструменты. Эта глава поставлена после главы об управлении человеческими ресурсами, потому что, если вы правильно подобрали людей и настроили их работу, считайте, что в ваших руках самый ценный инструмент. А технические средства, позволяющие упростить задачу маркетолога, можно выбрать по ходу дела.
Количество, тип и надежность отдельных инструментов варьируются в зависимости от стратегии контент-маркетинга (а также ее масштаба и бюджета).
Например, если ваша цель – создание нового блога, то программы WordPress (или любой другой подобной программы хостинга)[32] будет вполне достаточно. Но если ваша стратегия подразумевает целостный подход или если вы работаете в большой компании, то стоит задуматься о более представительном решении для управления контентом.
Когда мы говорим об инструментах для контент-маркетинга, речь идет о типах необходимых инструментов. В этот арсенал обычно входят следующие типы программ.
• Инструменты для управления контентом и его публикации через выбранные каналы. Речь идет не просто об обновлении страниц, рассылке сообщений по электронной почте или о возможности легко обновлять информацию в каналах социальных медиа для людей, далеких от технических деталей. Мы говорим об инструментах, созданных специально для выполнения ключевых функций использования цифрового контента, нужных маркетологам: инструментах для публикации таких страниц, которые будут легко находиться поисковыми системами; инструментах для управления целевыми страницами, сегментирования маркетинговых списков, осуществления релевантных рассылок клиентам, оформления и публикации любого контента любого назначения в любом формате.
В наше время контент не ограничивается рамками сайта компании. Поэтому понадобятся инструменты, которые помогают создавать и распространять контент вне корпоративного сайта. Спектр таких инструментов широк – от простых решений для управления контентом, например программ[33] WordPress, Joomla, Drupal и Movable Type, до многофункциональных и сложных систем управления контентом, например Sitecore, Tridion и Interwoven.
• Инструменты для управления конвертацией клиентов и сбора информации. Такие инструменты дают возможность создавать регистрационные формы и целевые страницы, а также объединять информацию, собранную через эти формы в единую центральную базу данных. Эти данные, как и контент, должно быть удобно публиковать или экспортировать в любой формат в удобное для вас время. Например, может понадобиться экспортировать список потенциальных клиентов на сайт Sales-force.com[34] (или в другую платформу управления клиентами по вашему усмотрению). К подобным программам относятся простые инструменты сбора данных – например, Wufoo[35] или Google Docs, а также сложные инструменты, помогающие управлять потенциальными клиентами или нацеленные на их взращивание, например программы Marketo, Eloqua и Manticore.
• Инструменты для оптимизации и определения целей. Мы говорим не об инструментах персонализации (которые представлены во многих вариантах решений), а о тех, которые дают возможность сегментировать элементы контента для целевой аудитории компании на основе явных или подразумеваемых критериев.
Ваша цель – донести нужное сообщение до нужных людей в нужное время. Например, маркетолог B2B-компании, работающей с клиентами, занятыми в сфере маркетинга и IT-технологий, хочет убедиться, что, как только посетитель поведет себя как типовой персонаж, он получит оптимальное послание с релевантным смыслом. Или, допустим, маркетолог B2C-компании желает запустить ряд видеороликов, оптимизированных под конкретные мобильные устройства. Инструменты механизма онлайн-маркетинга должны давать возможность доносить контент с учетом сегментации покупателей. К подобным программам относятся простые инструменты для А/В-тестирования (например, программа Website Optimizer от компании Google[36]) и сложные инструменты тестирования и определения целей (например, программы Adobe Omniture, Autonomy Optimost, Web Content Optimizer от компании CrownPeak[37]).
