Тот, кто гонится во весь опор за добычей, теряет разум. Редкостные товары портят людские нравы. Вот почему премудрый человек Служит утробе и не служит глазам И потому отвергает то и берет это.
Лао-цзы, 2018 (глава XII) Увы, отвергнуть то и взять это трудно, когда слон обвил какой-нибудь редкостный товар хоботом и не отпускает. Естественный отбор приспособил слона к тому, чтобы побеждать в житейской игре, а ее стратегия отчасти состоит в том, чтобы производить впечатление на других, вызвать у них восхищение и повышать свой относительный статус.
Слона интересует не счастье, а престиж (этот довод подкреплен некоторыми нейрофизиологическими данными в работе Whybrow, 2005), и слон не отрываясь смотрят на окружающих, чтобы понять, что престижно, а что нет. Слон преследует свои эволюционные цели даже в тех случаях, когда в другом месте можно обрести больше счастья. Если каждый игрок гоняется за одним и тем же ограниченным количеством престижа, то все участвуют в игре с нулевой суммой, вечной гонке вооружений, все погрязли в мире, где богатеть не значит становиться счастливее. Погоня за предметами роскоши – это ловушка счастья, тупик, куда прибегают люди под влиянием распространенного заблуждения, что это сделает их счастливее.
В современной жизни полно и других ловушек. Вот вам приманка. Выберите из следующих слов то, которое вам больше всех нравится: ограничение, предел, препятствие, выбор. Скорее всего, вы выбрали слово «выбор», поскольку первые три вызвали у вас вспышку отрицательных эмоций (вспомните лайкометр). Выбор и часто ассоциирующаяся с ним свобода – безусловно, блага совершенной жизни. Большинство предпочитает ходить за продуктами в супермаркет, где в каждой категории по десять наименований, а не в маленький магазинчик, где всего только по два. Большинство предпочитает передавать свои сбережения в инвестиционную компанию, у которой сорок фондов, а не четыре. И все же, когда испытуемым дается большой диапазон выбора, например, не шесть сортов дорогого шоколада, а тридцать, из которых взять можно только один, сделать выбор оказывается труднее, более того, впоследствии испытуемые меньше довольны своим решением (Iyengar and Lepper, 2000). Казалось бы, чем больше вариантов, тем выше вероятность выбрать самое-самое лучшее, но при этом чем больше ассортимент, тем меньше вероятность сделать идеальный выбор. И тогда уходишь из магазина не такой уверенный в своем решении, у тебя больше шансов о нем пожалеть и больше вероятность задуматься о тех вариантах, которые ты не выбрал. Человек старается по возможности вообще ничего не решать. Психолог Барри Шварц называет это «парадокс выбора» (Schwartz, 2004): мы ценим, что у нас есть выбор, и ставим себя в ситуации, когда нужно выбирать, хотя необходимость выбирать зачастую делает нас менее счастливыми. Однако Шварц и его коллеги (Schwartz et al., 2002) обнаружили, что парадокс касается в основном тех, кого они назвали «максимизаторами» – тех, кто привык оценивать все варианты, искать дополнительную информацию и делать оптимальный выбор (то есть, как выразились бы экономисты, «максимизировать полезность»). Но есть и другие – «хвататели» – и они относятся к выбору спустя рукава. Оценивают несколько вариантов, пока не наткнутся на достаточно хороший, а потом просто перестают искать. Хватателей избыток вариантов вовсе не огорчает. В конечном итоге максимизаторы в среднем делают выбор несколько лучше хватателей (не зря они столько волнуются и собирают информацию), зато реже бывают довольны своими решениями и больше склонны к тревожности и депрессии.
В ходе одного хитроумного исследования (Schwartz et al., 2002) максимизаторов и хватателей попросили решать анаграммы, сидя рядом с другим испытуемым (на самом деле – подставным лицом), который решал те же задачки либо гораздо быстрее, либо гораздо медленнее. На хватателей это не производило особого впечатления. Поведение второго испытуемого слабо влияло на то, как они оценивали собственную работу и насколько им понравилось исследование. Зато максимизаторы, обнаружив, что кто-то решает задачки быстрее, совершенно терялись. Впоследствии они ниже оценивали собственные способности, а уровень отрицательных эмоций у них оказывался выше (если их ставили в пару с более медленным испытуемым, это на них почти не влияло: очередной пример того, что плохое мы воспринимаем острее, чем хорошее). Главный вывод – максимизаторы сильнее вовлечены в социальные сравнения, а значит, их легче подтолкнуть к показному потреблению. Как ни парадоксально, максимизаторы получают меньше удовольствия за каждый потраченный доллар.
