Обгоняйте своих конкурентов по эффективности, упрощая работу. Переманивайте клиентов эффективностью работы своих магазинов. Для этого необходимо поддерживать постоянный уровень складских запасов, ассортимент товаров, уровень обслуживания, а также быстро реагировать на изменения в конкурентной среде. Кроме того, для повышения эффективности работы магазинов требуется максимальная рационализация процесса принятия решений и устранение уровней управления, на которых работают люди, не обладающие способностью принимать оптимальные решения. Другими словами, сократите количество управленческих уровней.
Создавайте новые товарные категории или форматы. Выявляйте возможности роста внутри и снаружи компании, используя знание поведения клиентов и их предпочтений, а также постоянно изучая новые категории и работу ваших конкурентов. Более того, розничные торговцы также должны выйти за рамки стандартных форматов, чтобы создать и принять на вооружение портфельный подход к бизнесу: вести разработку множественных форматов внутри одной и той же компании. Выгодные предложения будут создаваться теми, кто перешел на использование многочисленных форматов, включая небольшие городские магазинчики, круглосуточные магазины, традиционные супермаркеты и гипермаркеты.
Основа ценности — не только цена
Естественно, не все крупные компании близоруки или не способны делать правильные и своевременные выгодные предложения клиентам. Многие обеспечивают преимущества, суть которых заключается не только в сэкономленных средствах. Они создали свое собственное определение выгодного предложения, сочетающее в себе качественные ингредиенты и привлекательность для рынка, и получили от банкиров с Уолл-стрит одобрение за умение новаторски подходить к делу.
Ведущие компании — производители товаров в штучной упаковке, которые когда-то сосредоточивались только на цене, теперь видят в розничных торговых компаниях возможность маркетинга своих продуктов. Одним из примеров может быть Procter Gamble, который присоединился к кругу клиент-ориентированных компаний, упорно работающих на изменение корпоративного склада мысли в отношении новаторства. В области розничной торговли хорошим примером торговой сети, соблюдающей верность избранному формату выгодного предложения, является мелкооптовая клубная сеть Costco. «Если поговорить с клиентами, то окажется, что не только цена привела их именно сюда, — отмечает Гогеш. — Все дело в атмосфере и в тех товарах, которые предлагает магазин». Очевидно, что этой торговой сети удалось собрать все ингредиенты, необходимые для создания смещенного ценностного баланса, выходящего за рамки только цены. Здесь преимущества основываются на качестве и дифференциации товаров. «Это блестящая стратегия, и Trader Joe’s применяет ее же, только в других масштабах, — отмечает она. — Здесь работает общая корпоративная стратегия, существует узнаваемый образ компании. Внутри него есть полюбившиеся покупателям подбренды. И томатный соус с низким содержанием натрия, и шоколадные трюфели не являются имитациями общенациональных брендов, а на их разработку в сотрудничестве с поставщиками потрачено много времени. Они блестяще сочетают в своей работе множество разных стратегий. Тем не менее в результате все сводится к тому, что клиентам предлагается нечто отличное от того, что они могут получить в местном супермаркете».
Для любой компании сейчас очень важно следить за привлекательностью своих товаров. Это означает следующее: необходимо сосредоточиться на том, что принесет потребителю радость, и перестать воспринимать события с точки зрения специалиста по закупочной деятельности. Для большинства торговых сетей принять такую стратегию весьма сложно, потому что для этого необходимо полностью изменить ход мыслей, то есть превратиться из простых торговцев, по необходимости пополняющих складские запасы, в поборников интересов своих клиентов. Некоторым это заявление может показаться слишком громким, но успех Trader Joe’s, да и любого другого розничного торговца, является следствием знания своих покупателей и стремления вести любую деятельность внутри организации с единственной целью: удовлетворить потребности клиента. Вот таким образом и создается действительно выгодное предложение. «Нельзя просто разработать продукт, а потом спрашивать, что о нем думают потребители, — утверждает Гогеш. — В этом процессе все должно происходить наоборот, и настоящий успех обеспечивается только комбинацией организационной стратегии, мнений потребителей и работы с поставщиками».
Интересно, что во время недавнего визита в магазин Trader Joe’s в Оушенсайде, штат Нью-Йорк, было замечено, что девиз магазина сменился с «Уникального гастронома» на «Гастроном самых выгодных предложений». Такая мелочь, скорее всего, не будет замечена большинством покупателей, но она отражает самую суть Trader Joe’s.
Сосредоточьтесь на качестве вашего
предложения
Итак, в чем же заключается особая ценность предложения Trader Joe’s? Если смотреть широко, то она проявляется почти во всем, что делает эта компания. Во-первых, она четко и последовательно применяет клиент-ориентированный подход. Этот термин слишком популярен и уже давно измусолен розничными торговцами, большинство из которых принцип «покупатель важнее всего» соблюдает только на словах. «У них [Trader Joe’s] не бывает так, чтобы после неудачного квартала они сказали: плевать на клиента, давайтека вплотную поработаем на отчетность, — говорит Гогеш. — Они верны тем принципам, благодаря которым стали сами собой».
Trader Joe’s — это один из очень немногих розничных торговцев, которые действительно живут по двум основополагающим принципам. Правило номер один: клиент всегда прав. Правило номер два смотри правило номер один.
Еще одной возможностью является переход с Золотого правила на Платиновое [4]. Если Золотое гласит: «Поступай с другими так, как хотел бы, чтобы поступали с тобой», то Платиновое переводит нас на новый уровень, замечая: «Не поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступили с тобой, потому что у них могут быть другие вкусы». И даже более того: «Поступай с другими так, как они того хотят».
Еще раз стоит повторить, что эта философия — вовсе не какое-то временное поветрие. Она глубоко укоренилась в самой природе Trader Joe’s и является главной причиной ее успеха. Это может прозвучать избито, но для данной компании обеспечение наилучшего качества предложения является предметом социальной ответственности: она чувствует свою ответственность за соблюдение этого принципа, а не просто заботится о максимальной прибыли. Тем не менее, если судить по недавним показателям компании, такая ориентация улучшила показатели прибылей и убытков в ее балансовой ведомости.
Даже для розничного торговца, который все делает правильно (или старается делать все правильно), понятие выгодного предложения остается не до конца понятным. «Концепция выгодного предложения в розничной торговле — туманнее некуда, — говорит Кен Харрис из Cannondale Associates. — Является ли вино по 2 долл., за бутылку выгодным предложением по сравнению с тем которое стоит 390 долл.? Да, но только не тогда, когда оно на вкус как помои».
