Но довольно ностальгии. В наше время мир покорен розничными мегаторговцами. Понятие выгодного предложения по-прежнему ассоциируется с низкими ценами, но в мире Wal-Mart остается слишком мало свободного пространства, на котором могли бы вести игру остальные розничные торговцы. А игра в наше время превратилась в догонялки с лидером... если у вас вообще есть возможность с ним тягаться. Ценовые игры как раз из тех, от участия в которых Trader Joe’s разумно воздерживается, по крайней мере не участвует в них в общепринятом смысле. Сеть скорее создала свой собственный новый вариант выгодного предложения, который на ура принимается постоянно растущим контингентом потребителей на всей территории страны.
В общем-то, индустрия супермаркетов подходит к проблеме выгодности предложения несерьезно, что приводит многих из тех, кто работает внутри нее, к мысли, что большинство розничных торговцев проявляют непоследовательность в своей работе на рынке и в желании следовать этой концепции. Обычно эта проблема сводится к вопросам обеспечения самых низких цен в духе Wal-Mart. Цена, как считает большинство наблюдателей, является самым доступным инструментом в области розничной торговли. Однако в долгосрочной перспективе товары и целые товарные категории переходят в разряд продуктов широкого потребления, и все остальные получают возможность с легкостью копировать, а то и улучшать цены. Другими словами, на этой неделе ваше предложение на говяжий фарш и стиральный порошок может быть самым лучшим, но сможете ли вы удержать эту позицию (и эту же группу потребителей) на следующей неделе, если поменяются условия договора с производителем? Фактически, львиная доля проводящихся в отрасли исследований покупательского поведения показывает, что люди продолжают приобретать разные продукты в разных магазинах. В результате ни один магазин, розничная торговая компания или даже канал сбыта не может заявить о том, что ему полностью принадлежит какая-то категория или покупатель. Розничные торговцы самых разных мастей ведут постоянную битву за потребителя, и то, что было сделано на прошлой неделе, на этой уже значения не имеет. Потребитель спрашивает: «Что вы делаете для меня сейчас?»
«Традиционно розничные торговцы могли вести конкуренцию в области цен, товарных категорий, чистоты магазинов и оказываемых услуг. Сегодня они в поте лица трудятся над созданием для своих потребителей уникальной атмосферы, которую не смогут повторить другие, — замечает консультант по проблемам отрасли Билл бишоп. — Ведь даже если они не являются единоличными владельцами товарных категорий, они могут быть эксклюзивными поставщиками тех впечатлений, которые получат покупатели. Создание и тиражирование этой атмосферы средствами внутримагазинного маркетинга и мероприятий по стимулированию спроса, проводящихся непосредственно в торговых точках, является одним из способов обеспечения конкурентного преимущества». Даже Wal-Mart, гигант дисконтной торговли, усовершенствует концепцию выгодного предложения, агрессивно продвигаясь за пределы исключительно ценового манипулирования и работая с поставщиками над созданием уникальных мероприятий, способных привлекать внимание потребителей [2].
«Привлекательные цены служат всего лишь пропуском в этот бизнес, — добавляет консультант Гретхен Гогеш, — а мне кажется, что теперь уже почти вся отрасль выходит за рамки цен в попытках стать более клиент-ориентированной. Таково наше будущее».
Сосредоточьтесь на бренде
Несмотря на то, что все согласны с этим принципом, розничные торговцы всех сортов упускают выгодные предложения из-за своей чрезмерной сосредоточенности исключительно на ценовой стратегии, ориентированной, в основном, на общенациональные бренды. Это стало нормой с тех пор, как в 1991 году на сцену вышли суперцентры Wal-Mart. С тех пор у каждого кассового аппарата страны ведется неустанная и иногда жестокая битва за кошельки потребителей. Судя по всему, она еще не достигла своего пика. В соответствии с отчетом McKinsey Company, большинству региональных и общенациональных торговых сетей еще только предстоит почувствовать на себе всю силу воздействия таких предприятий розничной торговли, предлагающих товары по низким ценам, как Wal-Mart.
Несмотря на то, что эта борьба захватила розничных торговцев всех форм и размеров, крупные торговые сети нередко оказываются неспособными обеспечить такие выгодные предложения, как у нишевых игроков типа Trader Joe’s. Другими словами, национальные и региональные торговые сети, которые не могут дифференцировать себя от своих конкурентов на любом отдельно взятом рыночном пространстве, гораздо более подвержены пагубному влиянию торговых суперцентров, нежели Trader Joe’s.
Тому есть несколько причин. Во-первых, крупные компании нс могут быстро адаптироваться к изменениям вкусов потребителя. Кроме того, многие торговые сети, являющиеся открытыми акционерными обществами, яростно защищают свои принципы деятельности и ценовые стратегии в попытках прокормить финансовое чудовище, известное под названием Уолл-стрит. А любая компания, единственной движущей силой которой становится значение чистой прибыли в итоговой строчке годового отчета, как правило, заканчивает полным уничтожением самого предпринимательского начала бизнеса и яростным сопротивлением любым попыткам определять выгодность предложения чем-либо иным, кроме низких цен.
В этой области McKinsey определила пять руководящих принципов, которые могут помочь розничным торговцам изменить взгляды на свой бизнес и сосредоточить свое внимание на том, в чем дейстивительно состоит суть ценности [3].
Решите для себя, чем вы хотели бы прославиться. Пересмотрите и придумайте новое привлекательное предложение бренда, для того чтобы сохранить посещаемость магазинов и объем товарной корзины. Этого можно добиться при помощи изменения ассортимента товаров, атмосферы, повышения удобства процесса покупки или качества обслуживания, то есть чего угодно из того, что сможет выделить розничного торговца из ряда конкурентов. Хорошим примером для подражания может служить Walgreen’s, которая построила свое великолепное предложение бренда на основе авторитета своих аптек, удобства расположения магазинов, широчайшего ассортимента и прочного ценового позиционирования.
Добейтесь создания умеренной структуры цен. Столкнувшись с высокими ценами на наиболее удобные площади для размещения магазинов, а во многих случаях и с профсоюзными ставками заработной платы, руководство должно объявить войну любым другим затратам, а также переработать базовую модель ведения деятельности, чтобы «ни пенни не выбросить на ветер». Хотя такая философия применяется в основном производственными предприятиями, многие технические приемы, включая предпочтительность «протягивания», а не «проталкивания» товаров через систему и устранения «узких мест» в цепи снабжения, являются вполне применимыми в области розничной торговли.
Создайте репутацию торговца, предоставляющего наибольшую ценность. Для обычных магазинов важнейшей является работа с ценами на наиболее популярные среди потребителей продукты. Проблема здесь состоит в выявлении этих товаров и обеспечении наиболее прибыльного применения этой политики. Также розничным торговцам следует постоянно продумывать ассортимент товаров в своих магазинах, включая продукты под собственными марками, для того чтобы гарантировать привлекательность цен, а также следить за тем, чтобы о них узнали покупатели.
