По словам Билла Бишопа, каким бы ни был продукт, выгодное предложение Trader Joe’s зиждется на ее способности оставаться предельно сосредоточенной на сути продукта и на всем, на чем держится сама компания. «Достаточно заглянуть на веб-сайт компании, чтобы получить прекрасное представление о том, насколько они верны идее предлагать качественные продукты по хорошим ценам, — высказывает свое наблюдение консультант. — Они прекрасно справляются с обязанностями закупочного агента своих клиентов. Мне кажется, что в индустрии супермаркетов об этом только говорят. Но когда вы действительно отправляетесь искать или изобретать новые товары, вы становитесь активным агентом снабжения. Они предпринимают самые активные опережающие действия в области поиска продуктов, отличающихся уникальностью и особым значением для покупателя. Они нарушили эти принципы всего один раз, когда начали торговать скоропортящимися товарами, особенно сельскохозяйственной продукцией. Но это произошло неумышленно».
Однако скоропортящимися товарами типа сельскохозяйственной продукции и мяса очень трудно торговать правильно в магазинах с такой маленькой зоной охвата. Trader Joe’s предлагает эти товарные категории, потому что хочет предоставить своим клиентам хорошо укомплектованный товарный портфель. Но если при определенном стечении обстоятельств сельскохозяйственная продукция пропадет с прилавков магазинов Trader Joe’s, никто из клиентов не почувствует себя обманутым. Она просто не является необходимым элементом выгодного предложения этой торговой сети. С другой стороны, для компании было бы большой ошибкой расширять предложение сельскохозяйственных продуктов и продавать товары недостаточного качества. Это оказало бы отрицательное влияние на престиж юрговой сети.
Еще одной оставляющей выгодного предложения являются атмосфера и культура, которые Trader Joe’s культивирует среди своих клиентов и сотрудников. Проще говоря, идея заключается в том, что процесс покупки может и должен быть развлечением: веселым, увлекательным приключением, которого люди ждут с удовольствием, а не со страхом. Выгодное предложение, как уже упоминалось выше, является неотъемлемой частью работы этой торговой сети, и опа просто не сможет довольствоваться меньшим.
В то же время цена остается важной частью этого уравнения, но не для всего, чем торгует Trader Joe’s. На самом деле низкоценовая составляющая баланса нередко иллюзорна. Благодаря такому восприятию конкурировать с этой сетью становится настолько же трудно, как и с любым другим предприятием розничной торговли. Но в действительности предназначением магазина является предложение потребителю окружения, в котором легко делать покупки, широкого ассортимента продуктов, которые они могут купить только здесь. Им не надо бродить между полками местного супермагазина, чтобы найти Tide на несколько центов дешевле. Тем более что Trader Joe’s не торгует Tide и другими общенациональными брендами.
А вот еще одна важная часть выгодного предложения торговой сети. Обширная и уникальная линейка товаров собственной розничной марки (как уже обсуждалось в главе 3) позволяет Trader Joe’s не вступать в конкурентную борьбу. Никто больше не продает фирменную малиновую сальсу от Trader Jose или салат из имбирно арахисовой лапши от Trader Ming. Посему компания имеет возможность устанавливать цены, которые, будучи привлекательными для потребителей, не будут подрывать общую итоговую прибыльность, как при занижении цен в других торговых сетях. Это очень хорошая конкурентная основа для дальнейшего строительства.
Кроме того, в Trader Joe’s не устраивают распродаж, во время которых толпа выламывает двери, не раздают купоны и не делают предложений «купи один и получи второй в подарок», столь распространенных в индустрии супермаркетов. Как уже отмечалось, выгодные предложения такого типа преходящи и живут ровно столько же, сколько длится сама распродажа. Многие супермаркеты сами превратились в такой же товар ширпотреба, как и те продукты, что лежат на их полках, и привлекают армии охотников за скидками, которые покупают в них только товары по специальным предложениям и больше ничего. Если бы главным в Trader Joe’s были низкие цены, сеть не достигла бы таких успехов. Она, несомненно, нравится охотникам за выгодными предложениями, но только тем, у которых более высокие доходы, то есть, по сведениям ACNielsen, 50 тыс. долл., и выше.
Низкая цена совершенно ничего не значит, если сам продукт не имеет экономической, практической или эмоциональной ценности для клиентов. Большинство специалистов, занимающихся изучением розничной отрасли, согласятся с тем, что практически невозможно выработать стратегию ценообразования без знания той ценности, которую клиенты приписывают товарам и услугам, и цены, которую они готовы за них заплатить. Trader Joe’s удалось усвоить урок, который многим другим еще только предстоит выучить: розничные торговцы и их магазины занимаются бизнесом не для того, чтобы просто продать как можно больше товаров. Они представляют собою системы доставки потребительской ценности клиентам.
В центре выгодного предложения этой торговой сети находятся ее сотрудники. Мы будем продолжать возвращаться к людям, которые работают в Trader Joe’s, на протяжении всей книги. Эти «послы доброй воли» в гавайских рубашках и есть источник уникальности Trader Joe’s. Само собой разумеется, что они являются чуть ли не самыми дружелюбными и готовыми придти на помощь сотрудниками магазинов из всех, кого вы можете встретить в индустрии супермаркетов.
Выгода здесь двоякая. Наем сотрудников, склонных вступать в беседы с клиентами, дает компании возможность осуществлять продажи с дополнительным предложением. Это становится возможным только благодаря репутации Trader Joe’s как компании, последовательно соблюдающей принцип выгодного предложения, в результате чего клиенты ей безусловно доверяют. Если работник магазина убеждает вас в отличном качестве того или иного товара или ему удается уговорить вас попробовать что-то еще, что замечательно с ним сочетается, то это происходит только потому, что вы доверяете ему и цените его мнение. Кроме того, сотрудники магазинов выполняют своего рода исследования того, что нравится, а что не нравится клиентам. Если не задавать вопросы, то узнать, что для них является ценностью, невозможно. Эта информация, анализируемая в комплексе с данными о продажах и отзывами клиентов, которые в этой компании действительно читают, предоставляет Trader Joe’s нетипично подробную картину происходящего и позволяет эффективно использовать в работе информацию о предпочтениях и вкусах.
Опасность, на которую указывают некоторые наблюдатели и которая присуща любой компании, заключается в том, что компания может отойти от своей клиент-ориентированной стратегии по мере своего роста. Забота о будущем — это естественно для любой компании. Но как ни странно, некоторые из наблюдателей надеются, что Trader Joe’s не будет зацикливаться на будущем до такой степени, чтобы игнорировать текущие угрозы. Они уповают на то, что компания будет использовать все возникающие возможности. Жонглирование имеющимися возможностями и будущими стратегиями требует большого мастерства. Компании терпят неудачу, когда перестают обращать внимание на то, что происходит вокруг них, и начинают вкладывать все свои усилия в будущие стратегии, забывая о том, что больше всего ценят их нынешние клиенты.
