люди с сердечным приступом или инсультом дольше не обращаются за медицинской помощью, если их окружают родственники. Это вполне можно объяснить структурой социальных связей. По имеющимся данным, родственники, связанные прочными узами, став свидетелями нетяжелого инсульта у кого-то из близких, обычно занимают выжидательную позицию, и никто не хочет идти против мнения большинства. И наоборот: слабые связи отличаются большим разнообразием подходов, поэтому коллеги или знакомые быстрее выявляют у человека симптомы и раньше обращаются за помощью[220].
И все же структура сети, способствующая распространению болезни, не всегда оказывает такой же эффект на социальное заражение. Социолог Деймон Чентола обращает внимание на историю с ВИЧ, который передавался по сетям сексуальных партнеров. Если бы биологическое и социальное заражение происходило одинаково, методы профилактики болезни распространились бы по этим сетям так же широко, как и сама болезнь. Но этого не случилось. По всей видимости, что-то замедляло передачу информации.
Во время вспышки заразной болезни инфекция обычно распространяется через последовательность одиночных контактов. Если вы подхватили инфекцию, то ее, скорее всего, передал вам конкретный человек[221]. В случае с социальным поведением все намного сложнее. Зачастую мы начинаем что-то делать лишь тогда, когда увидим множество примеров того, как это делают другие люди; а это значит, что здесь не существует одного конкретного пути передачи. Такое явление называют сложным заражением, поскольку в этом случае для передачи требуется несколько воздействий. Например, Христакис и Фаулер в своем исследовании, посвященном курению, отмечали, что люди с большей вероятностью бросают курить, если курить бросили многие из их знакомых. Исследователи выявили случаи сложного заражения в самых разных сферах, от занятий спортом и здоровых привычек до освоения новшеств и политической активности. Если такие патогены, как ВИЧ, могут передаваться через один-единственный дальний контакт, то для сложного заражения нужно много людей, и оно не распространяется через одиночные связи. Сети типа «мир тесен» способствуют распространению болезней – но они же могут препятствовать сложному заражению.
В чем причина сложного заражения? Деймон Чентола и его коллега Майкл Мэйси назвали четыре фактора, которые могут объяснить происходящее. Во-первых, это выгода от присоединения к чему-то популярному. Новые идеи, от соцсетей до политических протестов, зачастую выглядят привлекательнее, если их уже подхватило много людей. Во-вторых, многократное воздействие убеждает: люди с большей вероятностью поверят во что-то, если получат подтверждения из нескольких источников. В-третьих, свою роль играют социальные нормы: знать о чем-то и видеть, что это делают (или не делают) другие, – совершенно разные вещи. Например, все знают, что пожарная сигнализация не только сообщает о возможном пожаре, но и указывает на необходимость покинуть здание; однако в классическом эксперименте 1968 года студенты продолжали сидеть в аудитории, которая медленно наполнялась дымом[222]. Поодиночке они действовали без промедления, но, оказавшись в группе подсадных актеров, которые продолжали усердно заниматься, каждый ждал, пока на дым среагирует кто-то еще. И наконец, в-четвертых, здесь действует фактор эмоционального усиления. Люди более охотно перенимают те или иные идеи и поведение в условиях массовых мероприятий: вспомните проявления коллективных эмоций, например на свадьбе или на концерте.
Существование феномена сложного заражения означает, что нам, вероятно, придется пересмотреть свои взгляды на распространение инноваций. Чентола считает, что интуитивный подход будет недостаточно эффективен, если для принятия идеи людям необходимо несколько толчков. Например, чтобы распространить в деловой среде какую-то инновацию, недостаточно просто поощрять взаимодействия внутри компании. Для сложного заражения эти взаимодействия должны кластеризоваться таким образом, чтобы способствовать социальному усилению идей; люди с большей вероятностью освоят новое поведение, если будут постоянно наблюдать его у коллег. В то же время организация не должна быть слишком закрытой – иначе новая идея не выйдет за пределы небольшой группы. В сети взаимодействий необходим баланс: если локальные группы будут выступать инкубаторами идей, то пересечения между ними (как в офисе Pixar) позволят познакомить с инновациями более широкую аудиторию[223].
За последнее десятилетие наука о социальном заражении достигла заметных успехов, но впереди нас ждет еще много открытий – не в последнюю очередь потому, что зачастую очень сложно определить, заразно ли вообще то или иное явление. Как правило, мы не можем по своему усмотрению менять поведение людей и поэтому вынуждены опираться на данные наблюдений, как Христакис и Фаулер при изучении ожирения у жителей Фрамингема. Однако сегодня формируется иной подход. При изучении социального заражения исследователи все чаще обращаются к естественным экспериментам[224]. Они не навязывают поведенческие изменения, а ждут, пока за них это сделает природа. Например, любитель бега, живущий в Орегоне, может изменить режим тренировок из-за плохой погоды; но если при этом изменится поведение его друга в Калифорнии, это будет свидетельствовать о возможном социальном заражении. Когда исследователи из MIT изучили данные с фитнес-трекеров пользователей, которых объединяли социальные связи, они обнаружили, что погода действительно помогает выявлять закономерности социального заражения. Однако восприимчивость к «вирусу бега» у разных людей оказалась разной. За пятилетний период наблюдений выяснилось, что поведение менее активных бегунов влияло на более активных – но не наоборот. Возможно, заядлые бегуны не хотели, чтобы их превзошли менее энергичные товарищи.
Факторы, влияющие на поведение людей, такие как погода, полезны для изучения социального заражения, но и они не универсальны. Дождливый день может изменить планы бегуна-любителя, но вряд ли повлияет на что-то более серьезное – например, чьи-то политические взгляды или выбор спутника жизни. Дин Эклз указывает на пропасть между тем, что можно легко менять, и тем, что нам в идеале хотелось бы изучить. «Многие типы поведения, которые нас больше всего интересуют, не так-то просто навязать людям».
В ноябре 2008 года жители Калифорнии проголосовали за запрет однополых браков. Результат шокировал тех, кто выступал за брачное равноправие, особенно с учетом того, что предварительные опросы указывали на противоположный исход. Объяснения и оправдания не заставили себя ждать. Директор Центра ЛГБТ в Лос-Анджелесе Дэйв Флейшер обратил внимание на популярность нескольких ошибочных интерпретаций. Согласно одной из них, люди голосовали за запрет из-за своей ненависти к ЛГБТ-сообществу. Флейшер не согласился с этой идеей. «В словаре слово “ненависть” определяется как крайняя степень неприязни или враждебности, – писал он после голосования. – Это не относится к большинству тех, кто голосовал против нас»[225].
Чтобы выяснить, почему так много граждан выступает против однополых браков, Центр ЛГБТ за несколько лет провел тысячи личных бесед с людьми. Агитаторы из центра не столько говорили сами, сколько выслушивали мнение участников голосования – этот метод известен как глубокая агитация[226]. Они просили людей рассказать о своей жизни
