Самое главное в подобной работе – выводы. Все остальное – лишь исходная информация.
* * *
Важно осознанно управлять портфелем продуктов. Его удобно рассматривать в двух измерениях: по типам продуктов и по их цене.
Типы: товары своего или чужого производства, услуги, знания и ноу-хау, комплексные решения.
От товаров к знаниям: растет гибкость, снижается зависимость от себестоимости, нематериальный продукт сложнее продвигать и продавать, репутация становится более важной, услуга рождается лишь в момент ее оказания. Растет сложность и ваша значимость для отдельных клиентов и рынка в целом. Полезно обучать клиентов и консультировать их.
Хорошо, когда портфель продуктов сбалансирован.
Комплекс – это комбинация товаров, услуг и знаний. Не просто набор «штуковин», а целостное эффективное решение задач клиента.
Для расширения продуктовой линейки вам нужно приобрести новые компетенции, изменить подход к бизнесу, мышление.
Человечество переходит от товаров к услугам и далее – к знаниям и впечатлениям. А вам что больше по душе?
Ценовая лестница: бесплатные, дешевые, средние, дорогие, VIP-продукты.
Бесплатные продукты нужны для привлечения внимания и первого взаимодействия.
Дешевые – чтобы клиент впервые заплатил вам.
Средние и дорогие продукты – основной источник заработка.
VIP – что-то уникальное, очень прибыльное.
Проблемы продуктовой линейки. Нет бесплатных продуктов или они не помогают сделать следующий шаг. Нет дешевых продуктов. Нет средних и / или дорогих продуктов. Или их мало, или они не являются логичным продолжением дешевых.
Хорошо, когда продуктовая линейка длинная и полная. Но не обязательно – зависит от вашей стратегии.
Удобно свести все основные продукты в матрицу.
Инструменты, похожие на ценовую лестницу: разные ценовые сегменты, ценовая дискриминация, скидки за раннюю оплату, разные колонки прайс-листа и пр.
* * *
Полезно сравнивать свой бизнес с конкурентами. Это своего рода «карта рынка». Для разных рынков – разные карты.
Два измерения: компании и требования клиентов.
Часть требований относится к вам как компании, а часть – к вашим продуктам.
Выделите максимум пять-семь конкурентов, не больше 20 требований.
Если пишете «качество» и «сервис», раскрывайте эти слова-контейнеры.
Честно оцените свой бизнес и продукты с точки зрения клиентов.
Полезно также сравнить себя с конкурентами по внутренним параметрам (бизнес-процессы и пр.) глазами собственника и топа.
Основной вывод – ваше УТП, «фишка», в чем вы действительно лучше конкурентов. УТП – один из китов, на которых держится бизнес. Для клиента УТП – то, какой он запомнит вашу компанию на фоне прочих.
Рынок платит вам за сильные стороны. УТП – основа, суть. Тексты (рекламные слоганы, скрипты для сотрудников и пр.) – его обертка.
Еще выводы из конкурентного анализа: план по развитию сильных сторон и их трансляции рынку, по закрыванию дыр; на кого из конкурентов равняться, чему у него учиться; сотрудничество с конкурентами; покупка конкурентов и пр.
Будьте этичны по отношению к конкурентам, договаривайтесь о правилах игры и соблюдайте их.
* * *
Каждый клиент узнаёт про вас некоторым способом. Приходит к вам через тот или иной канал. Нужно сделать этот процесс управляемым и эффективным.
Каждый канал можно представить как воронку маркетинга и продаж.
Часто воронки делят на пассивные и активные.
Также их удобно делить на онлайн и офлайн.
И еще: собственные, аутсорсинговые и партнерские.
Каждая воронка имеет свой набор этапов, шагов и, по сути, представляет собой отдельный бизнес-процесс.
Важно не только привлечь клиентов, но и качественно их обслужить. Поэтому нужно отлаживать не только воронки продаж, но и основные бизнес-процессы – это ядро наведения порядка в бизнесе. Работа над процессами влияет на организационную структуру компании и другие части архитектуры бизнеса. Организация пропитана корпоративной культурой, без которой технологии не работают.
Привлечение клиентов обходится недешево и с каждым годом становится все сложнее. Полезно знать, какую прибыль приносят вам клиенты за год, за весь период сотрудничества с ними. Есть много методов повышения отдачи от клиентов.
Желательно, чтобы они оставались с вами долго и с удовольствием. В идеале – стали вашими жгучими приверженцами.
Решите, нужно ли вам дополнительно продвигать бренд своей компании и ее отдельных продуктов, а также бренд первого лица.
Хорошо, когда о вашем бизнесе говорят много добрых слов. Можно сознательно усиливать сарафанное радио.
Репутация – важный актив компании.
Описанные здесь методы привлечения, удержания и т. п. можно применять не только к клиентам, но и к поставщикам и подрядчикам, партнерам, инвесторам, сотрудникам и пр. Привлекать лучших и выстраивать с ними долгосрочные партнерские отношения.
Вам лучше работать с рынком напрямую или через дистрибьюторов и дилеров?
Управляйте рынком осознанно.
* * *
Что вам и компании удается лучше: создавать и производить продукт или продвигать его на рынок? Возможно, вам стоит сосредоточиться на самом важном. А другие задачи передать тем, у кого это получается лучше. Как вариант – создавать отдельные компании. Возможно, вам пора создать группу компаний или холдинг. А если уже – выделить управляющую компанию.
На что опирается стратегия. Итоги. Практическое задание 29
Просмотрите результаты выполнения всех заданий этой главы.
Решите, что вы доработаете в стратегии своего бизнеса, а что примените в ближайшее время.
Глава 3
Уточняем вектор движения
Если вы выполнили предыдущие задания и учли их результаты в своей стратегии – это уже очень много. В большинстве компаний такая работа не сделана, поэтому вы на голову впереди: конечно, если воплотите написанное в жизнь.
