о себе или о своем деле, нужно выразить суть любой истории, послания, презентации или инструкции максимально кратко, чтобы привлечь внимание. А это целое искусство. Попробуйте, например, рассказать свою историю в Твиттере или записать ее в нескольких словах – это поможет расставить приоритеты и определить ваши отличительные особенности. Малыши, располагающие очень небольшим запасом слов и отсутствием неуверенности, выполняют это задание куда проще, чем взрослые, привыкшие к многословности.
Даже с правильной историей и нужным подходом вы можете проделать долгий путь к завоеванию внимания, прежде чем у вас появится необходимый для хорошей кампании бюджет. Придется быть изобретательным, настойчивым и непоколебимым, как ребенок, чтобы люди вас начали слушать. Это опасная, длительная и неблагодарная работа, вам не всегда удастся достучаться до нужных людей, но и разочарований станет меньше.
Пусть вас услышат
Если все идет как надо, вскоре вы сможете выделить бюджет на маркетинг вашего бренда или бизнеса, что стоит сделать сразу же, как только вы сможете себе это позволить. Впрочем, это не означает, что нужно перестать использовать воображение, привлекая внимание. Как только у вас появятся деньги на рекламу, вы рискуете потерять творческий подход. Вас могут накрыть спокойствие и осознание того, что потраченные деньги непременно означают купленное внимание. Но это не так. По мере того как растет ваша компания или карьера, вы могли бы, как ребенок, изучающий новые слова, развивать новые способы заявить о себе. Но вам все еще нужно делать это так, чтобы выделиться из толпы. Как только вы перестанете быть интересным и нужным, ваши клиенты разбегутся.
Неважно, внушителен ваш бюджет или его нет вовсе, две вещи имеют значение в привлечении внимания к себе или вашей компании: первая – нужен творческий подход к средствам донесения информации, вторая – нужно быть последовательным до конца. Чтобы вас услышали, потребуется невероятная настойчивость, и это усилие принесет плоды, только если вы каждый раз бьете в один и тот же барабан и многим людям нравится его звук. Дети настойчивы в привлечении внимания, чтобы дать понять, что им что-то нужно или что им что-то мешает или не нравится. Взрослым для привлечения внимания нужна та же настойчивость и кое-что еще – последовательность в заявлении о том, кто вы, что вы пытаетесь делать и почему это важно.
Для Ella's Kitchen миссия была и остается той же: мы хотим улучшить жизнь детей, помогая им построить более здоровые отношения с едой. Мы создаем здоровое питание и делаем приемы пищи веселыми. За время существования бизнеса мы нашли несколько способов донести это послание и рассказать нашу историю. Но смысл ее не поменялся, и это очень важно: он создает фундамент, который помогает покупателям нас понимать и покупать что-то, помимо физического товара. Если вы верны вашей миссии и последовательно доносите свое послание, вы сможете создать не только клиентскую базу, но и целый рынок, преданный вам до тех пор, пока вы продолжаете заслуживать его доверие и поддержку.
Как только вы определили свою миссию, потребуется масса настойчивости и воображения, чтобы рынок начал прислушиваться к тому, что вы хотите сказать. Иногда будет казаться, что вы без конца повторяетесь, и это хорошо. Если вам уже наскучило рассказывать, есть шанс, что люди за пределами вашего маленького круга стали замечать вас. Не поддавайтесь ощущению, что вы больше не выдержите какой-то конкретной истории и что настало время двигаться дальше. Впечатление, что точка пресыщения достигнута, появится у вас определенно раньше того времени, когда этот момент действительно наступит. Когда вы видите и на деле создаете все исходящие от вашей компании послания и информацию на рынке, вам может начать казаться, что вы слишком стараетесь. На самом же деле лишь крошечный процент людей, к которым вы хотите обратиться, слышит вас, и все они получают разные фрагменты информации в разное время. Поэтому нужно продолжать упорствовать. Нужно увериться, что сообщение дошло до людей, как бы и где бы они его ни получили. Нужно продолжать трясти своей метафорической погремушкой, даже если кажется, что никто не слушает.
Еще раз повторю: ваше восприятие может не соответствовать реальности! Самым убедительным моментом в начале существования Ella's Kitchen был результат опроса «На мамин взгляд», проведенный в 2008 году среди 10 тысяч покупателей – нас назвали самым надежным брендом детского питания в Великобритании. На том этапе я такого совсем не ожидал. Я был ошеломлен! Вы не всегда будете понимать, что вы успешны, пока это не станет установленным фактом, но нужно продолжать вкалывать, даже если результаты сразу не очевидны.
В привлечении внимания настойчивость – сестра креативности. Вам нужно одно-единственное послание, но множество разных способов доставить его вашей аудитории. Как дети, которые кричат, плачут, танцуют и поют, чтобы привлечь внимание, вам и вашему бренду нужно стать разносторонне одаренными пропагандистами. Запустив Ella's Kitchen, я занимался всем на свете: звонил журналистам и писал рекламные объявления, проводил кампанию против детского недоедания, ездил в студию звукозаписи с поп-звездами и водил самый маленький молочный фургончик по улицам Лондона. Мы работали с потрясающими детьми, которые произносили нашу рекламу в мегафоны в Гайд-парке, установили статую Питера Пэна перед зданием Парламента и бесконечно веселились, просто вернувшись в естественное детское состояние. Мы постоянно ищем новые способы донести свое послание, от веселых розыгрышей до серьезных кампаний о том, что детям нужно выстраивать здоровые отношения с едой.
Мы делали это с самого начала и продолжаем гнуть свою линию. Все началось с упаковки: мы использовали дополнительное место на паучах, чтобы рассказать об органических ингредиентах и показать, какие компоненты используются в детском питании. В наших первых рекламных текстах была история моей семьи или история о том, как фрукт из смузи был выращен, прежде чем попасть в упаковку. По мере того как компания росла, мы смогли больше коснуться проблем с едой, возникающих у родителей и детей: давали советы и помогали на первых этапах прикорма и даже лоббировали политические партии, чтобы бороться с детским ожирением и недоеданием на законодательном уровне, а также призывали Министерство здравоохранения изменить рекомендации по отлучению от груди, сделав акцент на важности овощей.
Чтобы вас заметили как человека или фирму, нужно не только привлечь внимание, но и завоевать доверие. Первое достигается сочетанием настойчивости и воображения – верности делу и поиску новых необычных способов донесения своей истории. Второе достигается, если вы живете этой историей и верны ей. Самое важное здесь – достоверность. Если люди увидят, что ваш бренд верен заявленной миссии, а ваши слова подкрепляются делом, то у вас будет возможность завоевать
