оптимистичная городская сумасшедшая. Она была настолько уверена в своей правоте, что не хотела платить полную цену за возможность поесть форели днем позже. Кроме того, у участников эксперимента не было финансовой возможности изменить свой выбор. Конечно, исследователи называют эту черту не глупостью, а «чрезмерной оптимистичностью в предсказании будущих пищевых предпочтений». Звучит как разумное и работающее послание: не воспринимайте собственные прогнозы о будущем слишком серьезно.
То же самое касается и того, как мы измеряем уровень собственного счастья. Мы переоцениваем влияние крупных жизненных событий, таких как выигрыш в лотерею, путешествие по странам из списка желаний или серьезная болезнь[148]. Чем больше нечто и чем сложнее его вообразить, тем сильнее мы переоцениваем степень и продолжительность влияния этого события на наше счастье. Конечно, вы испытаете огромный удар, если придется сделать частичную мастэктомию, но через несколько лет показатели счастья людей, прошедших эту операцию, будут неотличимы от тех, кому ее делать не пришлось[149]. Однако мы недооцениваем, насколько несчастными нас делают повседневные повторяющиеся занятия, такие как загрузка посудомоечной машины или поездка на работу[150].
Короче говоря, мы не можем оценить, как наше будущее «я» к чему-нибудь отнесется. Получается, что самая липучая семья жужжащих мух – мухи времени. Пробираетесь ли вы через джунгли или ждете очереди в супермаркете, вы не можете устоять перед шансом получить небольшое мгновенное вознаграждение. Наш мозг устроен так, что вознаграждение (вспомните пример с зефиром) в «здесь и сейчас» ценится гораздо больше, чем вознаграждение «в будущем». Логично, потому что наши далекие предки, передавшие нам свою ДНК, должны были брать от жизни то, что могли получить. Равновесные дни[151] в степи не способствовали выживанию. И их генетическое наследие в нашем мозге приводит к странным умственным сбоям. Мы слишком долго откладываем неприятное (например, недостаточно экономим). Мы систематически недооцениваем, сколько времени нам потребуется для выполнения задачи. Также мы позволяем себе оценивать отдых по тому, насколько приятным был путь домой. Musca presentiae непобедима.
Эта глава посвящена наиболее ярким эффектам, которые вызывает время и наше восприятие времени. Начнем с… подождите секундочку. То, в каком порядке расположены последующие абзацы, повлияет на то, что вы запомните. Поэтому начнем с эффектов последовательности. Затем сообщим все плохие новости: насколько плохо мы запоминаем информацию, а также насколько плохо мы можем предсказать, что подумаем в будущем (вспомните форель Евы), и как принятые решения влияют на общий уровень нашего счастья. Более того, из-за слабого навыка прогнозирования мы строим неудачные планы, которые становятся еще хуже, когда мы испытываем стресс.
К счастью, на это можно повлиять. Например, время принятия решения сильно влияет на наш итоговый выбор. И то, насколько живо вы представляете себе ситуацию. И даже то, какие слова вы используете в разговоре о будущем. Не говоря уже о многих других приемах, которые можно применять для защиты от этих жужжащих мух, – но их мы обсудим в конце, потому что так вы их лучше запомните.
Контроль от начала до конца: влияние последовательности
Архитекторы с тщательностью и вниманием продумывают направления движения в своих зданиях[152]. Маркетологи прокладывают маршруты покупок в супермаркете и маршруты кликов в интернет-магазинах. Иногда путь указывается с помощью четких стрелок и индикаторов, как, например, во время пандемии COVID-19. Но гораздо чаще – с использованием едва уловимых эффектов жужжащей мухи. Вы сначала видите самую крупную или самую маленькую сумму пожертвования в благотворительной организации? Почему в супермаркете вы сначала проходите мимо овощей, а потом мимо чипсов? И почему в сине-желтых мебельных магазинах на выходе вам предлагают еще и дешевое мороженое? Все небольшие сознательные изменения в последовательности действий оказывают большое влияние на ваш выбор – и на продажи.
Мысленно прогуляйтесь с нами по супермаркету на свой выбор. Будь его фирменный стиль синим, желтым или красным, мы знаем, с чего начинается любой такой магазин – с отдела фруктов и овощей. Покупательские маршруты и макеты супермаркетов разрабатывают оптовые бакалейщики, поэтому будьте уверены, что именно такое расположение отделов является наиболее прибыльным. Потому что так продается больше свежих продуктов? Да, это тоже. Зачастую покупатели просто хватают то, что попадается на глаза и выставлено в удобном месте. Вся эта здоровая пища, ага, прекрасно. Но среди маркетологов можно услышать и второе объяснение, почему фрукты должны быть на дне вашей корзины. Этот пучок свежайшей моркови говорит: я полезен для вашего здоровья. И благодаря ему чувство вины за нездоровый образ жизни исчезает, как снег на солнце. Так что, если вы проходите мимо чипсов и фирменного пива, они все еще могут попасть в корзину. Этот эффект называют компенсаторной реализацией цели[153]. Пакетом модных слегка помятых органических яблок вы покупаете, так сказать, индульгенцию вон на тот пакетик жирных чипсов. Когда в начале века McDonald’s повысил видимость здоровых продуктов, например салатов и минеральной воды, продажи жирного фастфуда де-факто выросли. Хороший пример эффекта последовательности.
В супермаркетах также знают, что, приближаясь к кассе, покупатели ускоряют шаг. Это явление негласно называется «магнитом расчета». Поэтому в некоторых магазинах пытаются замедлить ход покупательской тележки с помощью ребристой плитки, но обычно быстрый темп движения в этой ситуации оказывается оправданным и даже желательным. Чем быстрее вы принимаете решение, тем меньше времени остается на сдерживание собственных порывов. Именно поэтому вы готовы заплатить больше за шоколадку с полки на кассе, чем за такую же плитку в упаковке из пяти штук в отделе сладостей. Подобные импульсы также связаны с другим научно оспариваемым, но крайне ощутимым явлением – истощением эго, или исчерпанием силы воли. Гипотеза о том, что после борьбы с многочисленными соблазнами (например, отказа от большого количества разнообразных напитков) сила воли немного иссякает (именно поэтому вы балуетесь чизкейками). Возможно, ваша префронтальная кора таким образом израсходовала часть энергетического бюджета вашего мозга. Поэтому в Великобритании даже было принято решение запретить нездоровые продукты в «импульсивных зонах»: у входа или в конце ряда проходов разрешается выкладывать только более здоровые продукты, что очень нравится производителям. В интернет-магазинах то же самое происходит непосредственно перед оплатой. Тем не менее можно рассчитывать на то, что ритейлеры найдут способы извлечь выгоду и из такого эффекта последовательности.
В социальной жизни упомянутый эффект зачастую влияет еще сильнее. Ева часто ходит куда-нибудь поужинать с одним и тем же другом. Из-за выпитого вина, которым часто сопровождается ужин, им бывает трудно вспомнить, кто оплачивал счет в прошлый раз. Поэтому они придумали справедливую, в принципе, систему: Ева бросает монету, если выпадает орел, – платит она,
