Мы через все это проходили. Только в том случае, когда маркетинг, продажи, производство, сервисы работают как одно целое, может быть гармония. Клиентов нужно такое количество, при котором вы можете оказать им услуги наивысшего качества в обозначенный срок. Хотите увеличить продажи – работайте над эффективностью производства либо его масштабируемостью.
Поэтому, конечно, нужно отлаживать не только воронки продаж, но и основные бизнес-процессы. Те самые, где на входе клиент с потребностью («лид»), на выходе – клиент удовлетворил потребность, а ваш бизнес получил выгоду. Про это смотрите в книге «Бизнес-процессы…». Отладка основных процессов – ядро наведения порядка в бизнесе.
Помимо основных, есть еще и вспомогательные процессы. Например, наем персонала, закупки, бухгалтерское облуживание и еще много-много других. Их тоже нужно отлаживать, по крайней мере те, которые сильно влияют на основные. Кстати, воронки – тоже вспомогательные процессы. Еще есть процессы управления, но это уже совсем «высшая математика».
Работа над процессами влияет на организационную структуру компании, и не только: архитектура бизнеса – это стройная конструкция, где все взаимосвязано. Мы помогаем не только создать стратегию, но и отладить процессы, оргструктуру и архитектуру организации в целом.
И как вы, конечно, помните, организация пропитана корпоративной культурой, без которой все процессы, структуры и прочие инструменты – лишь мертвая груда хлама[82].
Ну а мы с вами возвращаемся к стратегии.
2.4.2. Повышение прибыли
Итак, клиентов вы привлекаете. Зачастую это требует серьезных усилий и обходится недешево. Более того, с каждым годом становится все сложнее и дороже по мере усиления конкуренции на большинстве рынков.
А вы подсчитывали, сколько прибыли приносят вам те или иные клиенты? Например, за год. Хорошо также, если вы знаете прибыль за весь период сотрудничества: индивидуально по крупным клиентам, суммарно и в среднем – по мелким. Можно анализировать с разбивкой по сегментам[83].
Что вы делаете, чтобы клиенты становились все более выгодными? Или, говоря иными словами, развиваете ли вы своих клиентов?[84]
Как это делать? Методов очень много, часть мы рассмотрели ранее: выбор выгодных клиентов и их групп (сегментов рынка), управление портфелем продуктов, усиление своей уникальности и повышение ценности для клиентов.
Вот еще направления мысли, как повысить отдачу от существующих клиентов.
• Продавать чаще и / или более крупные партии.
• Продавать более дорогие продукты.
• Продавать и выполнять комплекс.
• Переводить клиентов на абонентское обслуживание.
• Пробуждать новые потребности и т. д.
Напомню: бизнес – это деятельность, от которой выгоду получают все стороны. Иначе он будет недолгим и карму себе испортите.
Практическое задание 20
Разработайте план повышения прибыли от клиентов.
Наверняка какие-то способы вы уже используете – можете делать это более осознанно. И придумывать новые, конечно. Главное – системно выполнять запланированное.
Отдельно хочу сказать о ценах, которые вы устанавливаете на свои продукты. Компания заинтересована продавать их дорого – по максимальной цене, которую готовы платить ваши клиенты. От чего она зависит?
1. От нужности ваших товаров или услуг: сколь важные потребности они удовлетворяют.
2. От воспринимаемой ценности продуктов, известности и авторитетности компании. Насколько клиенты осознают пользу, которую вы можете им принести? Хорошо ли знают бренд вашей компании и бренды продуктов? Доверяют ли?
3. От уникальности. Чем более уникален тот или иной ресурс, тем он дороже. Золото и бриллианты, VIP-машины и космический туризм ценны в основном своей относительной редкостью и малой доступностью.
Нужность, воспринимаемая ценность и уникальность могут быть как истинными, так и созданными искусственно, а могут быть и вообще иллюзорными. Опираться на правду всегда надежнее, особенно в наше время: информационная прозрачность растет с каждым годом.
Конечно, стоит помнить и о себестоимости[85]. А также о платежеспособности ваших клиентов.
Также цены могут зависеть от вашей миссии и ценностей. Например, я знаю социально ориентированные (коммерческие!) организации, которые стремятся принести обществу максимальную пользу, а не получить максимальную выгоду для себя. Тут важно не уйти в иную крайность – перебиваться с хлеба на воду, а работать с устойчивой, пусть и не очень большой, прибылью: чтобы Дело жило и развивалось долгие годы, служило своей большой миссии[86].
Юлия Никишина, Инна Инюшкина: Мы постепенно осознаем себя коммерческой организацией – что имеем право зарабатывать деньги, а не только служить детям.
Практическое задание 21
Сколь дорого вы продаете свои продукты?
Насколько они нужны клиентам? Понимают ли ценность ваших предложений? Хорошо ли клиенты знают вашу компанию и ее продукты? Уникальны ли ваши товары и услуги?
Как вы можете улучшить каждый из этих параметров: в стратегической перспективе и в ближайшее время? Подходы для этого мы с вами обсуждали выше и продолжим рассматривать далее.
Вы знаете свою себестоимость? Многие прикидывают ее «на пальцах». А потом удивляются, почему прибыль «плюс-минус-ноль», а в некоторые месяцы собственнику приходится вкладывать в бизнес личные средства, чтобы сохранить его на плаву.
Ваши цены как-то связаны с миссией и ценностями?
2.4.3. Удержание клиентов и повышение их лояльности
Who will cry, when you die?..[87]
