возможно, разработайте ранние предложения продуктов, чтобы свести его к минимуму. Вы хотите быть уверены, что ваши лучшие клиенты не будут единственными, кто перейдет на подписку, что приведет к снижению пожизненной ценности лучших клиентов без увеличения расходов среди более легких клиентов. Один из способов снизить риск каннибализации - провести небольшие тесты, чтобы знать, насколько серьезной проблемой может стать каннибализация. Например, некоторые организации ограничивают испытания небольшим региональным рынком, чтобы ограничить риск. Другие проводят опрос, спрашивая как тяжелых, так и легких клиентов, перейдут ли они на подписку. Еще один метод - установить высокую цену на подписку, чтобы снизить стоимость любой каннибализации. Возможно, вы не получите такого большого подъема, но и не будете рисковать таким большим доходом. Вы можете протестировать и узнать о моделях использования, эффективных сообщениях и других элементах, которые будут способствовать долгосрочному успеху бизнеса.
Неудача 3: Работа с посредником
Еще одна проблема, с которой вы можете столкнуться, независимо от того, работаете ли вы внутри крупной компании, - это работа с посредниками. Если ваш бизнес включает в себя мобильное приложение, вы, вероятно, зависите от Apple App Store и Google Play Store в плане обнаружения и распространения. В результате вы можете не знать, кто именно загрузил приложение. Многие поставщики контента ведут свой бизнес в основном через кабельные и спутниковые компании или зависят от кинотеатров и радиовещания. Многие компании, производящие товары, продают их через розничных торговцев, реселлеров или дилеров; эти организации имеют более прямые, личные и постоянные отношения с клиентами.
Такие тактики, как цены на подписку или программы членства, могут помочь этим компаниям установить прямые отношения со своими клиентами. Но рискованно переходить на все сразу. Например, если весь ваш бизнес проходит через одну третью сторону, добавление прямого канала может быть воспринято этой третьей стороной с подозрением и гневом. Ваши партнеры по дистрибуции могут рассматривать прямой канал как конкурентный шаг. Даже те компании, которые создали успешные прямые каналы, все равно продают товары через розничных торговцев. Клиенты могут быть не готовы к переходу на прямые продажи. Вы должны быть там, где находится клиент - можно подтолкнуть его к изменениям, но нельзя заставлять (если только вы не монополист).
В таких случаях четко определите, что вам нужно узнать, прежде чем приступать к прямым отношениям. Поймите, какие рычаги влияния на партнеров по каналу сбыта вы должны использовать, чтобы получить возможность продолжать прямые отношения. Если ваш бизнес носит глобальный характер, возможно, на некоторых рынках у вас есть партнеры, а на других вы можете начать с чистого листа и перейти на прямые отношения. Прежде чем отказываться от посредничества, укрепите свое понимание и рычаги влияния на этих рынках.
Уступ 4: Технологические уступы
Я уже посвятил главу 11 процессу преобразования вашего технологического стека, поэтому здесь просто напомню о неожиданных технологических препятствиях. Сложно определить свои требования; как только вы начнете оценивать поставщиков и внедрять программное обеспечение, вы можете обнаружить зависимости, которые расширят масштабы проекта и количество заинтересованных сторон. Помните, что ваша мантра должна заключаться в том, чтобы сохранить простоту и выйти на рынок с минимальными затратами. В противном случае вы можете затеять такой масштабный проект, который так и не удастся запустить.
Неудача 5: Неожиданность Приоритеты лидерства
Что делать, если ваша компания столкнулась с неприятностью, совершенно не связанной со сделкой? Кто-то подает на вас в суд, или переманивают вашего ключевого специалиста по продуктам, или дела в Латинской Америке идут в гору, и все силы брошены на управление спросом. Вам нужно быть гибким и уметь поворачиваться, замедлять или ускорять процесс.
Существует две школы взглядов на то, как должен реагировать руководитель проекта. Один подход - это подход "одной фирмы", при котором руководитель проекта рассматривает ситуацию так, как будто он владеет всей компанией, и определяет, что лучше сделать. Другой подход - это подход "адвоката", при котором руководитель проекта борется со всеми силами, чтобы его проект получил максимум ресурсов. Последний подход напоминает адвоката в судебном процессе, рьяно представляющего интересы своего клиента. Совет директоров принимает решение, но ему необходимо выслушать наиболее веские аргументы каждой стороны.
Неудача 6: Разочаровывающие результаты
Что, если вы будете проводить эксперименты и расширять программы, а они не будут работать? Неудачи обязательно случаются на этом пути. Вы можете установить слишком высокую цену на свое предложение и получить меньший отклик, чем ожидалось. Каннибализация может оказаться выше, чем вы прогнозировали. Может быть, сама технология не работает так, как обещано, и вам придется иметь дело с разгневанными клиентами.
Подобные вещи будут случаться. Важно заранее выверять ожидания и делиться планами на случай неудач. Если у вас есть четкие ограждения для прекращения усилий, то если вы не упираетесь в ограждения, вы продолжаете работать. Важно попробовать несколько разных тестов, прежде чем признать поражение. Отследите, достаточно ли убедительно ваше предложение, чтобы побудить людей присоединиться к нему, и достаточно ли оно радует клиентов, чтобы оправдать долгосрочные отношения. Если продукт соответствует рынку, то небольшие неудачи, связанные с ошибками продукта и казусами исполнения, можно пережить.
Заключение
Помните, что вам предстоит длительная работа, поэтому и ожидания должны быть соответствующими. Ожидайте технологических неудач, конфликтов с партнерами, противодействия со стороны коллег и инвесторов. Если у вас уже есть успешный бизнес, вы будете беспокоиться о том, что он может привести к каннибализации существующих доходов. Взяться за это дело очень сложно. Я прошу таких операторов, как вы, пойти на большой риск, и я не отношусь к этому риску легкомысленно. Я искренне верю, что такой путь к постоянному доходу и забота о долгосрочном благополучии ваших клиентов ведут к укреплению и повышению прибыльности бизнеса. Многие организации пришли к выводу, что это риск, на который стоит пойти. Я верю, что и вы пойдете на него.
Что делать дальше
- Убедитесь, что у вас есть сеть компаний и консультантов, которые уже бывали в подобной ситуации и могут помочь оценить, являются ли неудачи "нормальными" и легко устранимыми или же они более серьезны и требуют срочных действий.
- Составьте список всех неудач, описанных в этой главе. Оцените вероятность того, что каждая из них произойдет в вашей организации. Стали ли какие-либо из них заметны?
- Пересматривайте этот список каждый месяц или два, чтобы быстро реагировать на возникающие неудачи.
11. Выбор технологии для масштабирования
Немногие стартапы в сфере экономики членства добились такого же успеха, как онлайн-компания по созданию индивидуального стиля Stitch Fix. Она появилась в 2011
