году, отправляя подписчикам коробки с отобранной вручную одеждой. Stitch Fix вышла на биржу всего шесть лет спустя, в 2017 году, и вскоре была оценена в 1,6 миллиарда долларов. По состоянию на февраль 2020 года компания оценивается в 2,4 миллиарда долларов. Подписчикам нравится одежда, и она обычно подходит. Успех компании объясняется персонализированным курированием и восприятием покупателями того, что одежда была подобрана именно для них. Но подбор одежды - это только верхушка айсберга. Точность и последовательность работы Stitch Fix поражает. Компания управляет огромными запасами, предлагает беспрецедентную персонализацию, а доставка занимает менее трех дней. И она принимает - даже приветствует - возвраты и обмены.
Большинство компаний, предоставляющих подписку, дают захватывающие обещания, но не выполняют их. Конечный клиентский опыт не учитывается. У них нет адекватных систем для управления платежами, адресами, персонализацией и цепочкой поставок. Stitch Fix - одна из немногих компаний электронной коммерции, для которых это не так, считает Георг Рихтер, генеральный директор универсальной платформы для доставки товаров по подписке OceanX. 1 Рихтер, который до запуска OceanX был главным операционным директором Guthy-Renker, говорит, что разница между прибылью и убытками (успехом и провалом) - в бэк-энде. Он любит говорить своим клиентам: "back-end - это новый front-end". Другими словами, бэкэнд-системы имеют решающее значение для построения прочных, лояльных отношений, от которых зависит экономика членства.
"Back-end - это новый front-end".
-Георг Рихтер, генеральный директор компании OceanX
В процессе масштабирования одной из самых больших проблем для большинства компаний, работающих по подписке, является внедрение необходимых технологий и бизнес-процессов. Начиная с первоначального приобретения и заканчивая реализацией ценности, эта задача осложняется тремя факторами: обилием решений от поставщиков, неопытностью покупателей технологий и незнакомыми требованиями.
Переполненное технологическое поле
Технологические инструменты, доступные сегодня бизнесу, работающему по подписке, значительно отличаются от тех, что были даже пять лет назад. Доступность программного обеспечения как услуги (SaaS) позволяет большему числу людей быстро и легко войти в бизнес, приносящий постоянный доход. Компания Fuel x McKinsey, ориентированная на стартапы, оценила рынок электронной коммерции по подписке (подписные ящики, автоматизированные модели пополнения запасов и т. д.) в 2017 году в 20 миллиардов долларов и предсказала, что только доходы Amazon.com от подписки вырастут еще на 8 миллиардов долларов к 2020 году, доведя общий объем, по самым скромным подсчетам, до 28 миллиардов долларов. 2
Поскольку многие компании переходят на подписку, неудивительно, что количество вариантов технологических решений постоянно растет. Обилие вариантов усложняет выбор оптимального решения для вашего бизнеса. *.
Некоторые компании, занимающиеся технологиями подписки, вышли из биллинговой индустрии или являются платежными процессорами, расширяющими свои возможности. Другие начали свою деятельность в отраслях, известных своими моделями подписки , таких как SaaS, издательское дело, потребительские товары или потоковое мультимедиа. Многие поставщики фактически являются выходцами из пионеров отрасли, как, например, OceanX, возникший на базе компании Guthy-Renker, специализирующейся на подписке на прямые потребительские товары, или Arc Publishing, созданной в Washington Post. Эти поставщики обладают глубоким вертикальным опытом в конкретной отрасли, но им может не хватать горизонтального фокуса в понимании функциональной дисциплины, чтобы обеспечить перенос своих решений в другие отрасли. А некоторые приходят на этот рынок из смежных областей, таких как поддержка клиентов, цифровые сообщества, маркетинг или аналитика, как, например, компания Piano.io, специализирующаяся на цифровых медиа. Каждый из этих поставщиков привносит в свои платформы уникальный набор компетенций и опыта. Некоторые из них могут подойти вам больше, чем другие.
Может возникнуть путаница при определении правильного сочетания поставщиков и того, кто должен отвечать за те или иные этапы ваших бизнес-процессов. Вот один из примеров возможной путаницы в технологиях. Организация может решить генерировать заказы на подписку как минимум в четырех разных местах технологического стека: в рамках платформы электронной коммерции, в системе управления заказами, в системе планирования ресурсов предприятия (ERP) или в рамках процессора кредитных карт. Но когда вы поговорите с поставщиками, все они скажут, что являются экспертами в области подписок и что их платформа должна быть в основе ваших бизнес-процессов. Как выбрать, где разместить эту критически важную функцию и кому довериться?
Неопытные покупатели
Проблема еще более усугубляется масштабными изменениями в том, как компании оценивают и приобретают технологические решения. Десять или 15 лет назад, когда бизнес-подразделению требовалось новое технологическое решение, оно назначало технического бизнес-аналитика для определения требований. Этот бизнес-аналитик совместно с внутренней технологической организацией составлял RFP (запрос на предложение) и управлял процессом покупки. С появлением SaaS технологии стали операционными, а не капитальными расходами. Теперь владельцы бизнеса сами проводят циклы покупки , часто без участия бизнес-аналитика или ИТ-отдела. В этом есть свои преимущества. Технологии легче внедрять, и для их внедрения требуется меньше технических знаний. Их легко опробовать на небольшом этапе, прежде чем расширять сферу применения.
Но есть и обратная сторона. Большинство маркетологов и операторов не являются экспертами в разработке бизнес-требований к технологическим приобретениям или управлении процессом покупки. Многим из них это не нравится, поэтому они торопятся и часто останавливаются на первом попавшемся решении. Это усугубляется тем, что руководители компаний стремятся к быстрому выходу на рынок и цитируют мантру Марка Цукерберга "Двигайтесь быстро и ломайте вещи", которую, по слухам, используют инженеры Facebook. * 3Организации должны двигаться быстро, но не в том случае, если вещи ломаются. На самом деле Цукерберг изменил свою мантру. Теперь она звучит так: "Двигайтесь быстро со стабильной инфраструктурой", 4 , и хотя она менее броская, она более полезная.
По словам Джейн Уилкинсон, бывшего президента Institutional Investor и эксперта по моделям подписки, "технологические стартапы и розничные компании, пытающиеся перейти на модели, основанные на подписке, как правило, управляются руководителями, ориентированными на продукт или технологию. Они нанимают в основном традиционных маркетологов, то есть специалистов по рекламе, бренду и креативу, а не специалистов по базам данных и прямому/подписному маркетингу. Эти маркетологи, как правило, не имеют опыта понимания пожизненной ценности клиента или роли технологий в инфраструктуре бизнеса, основанного на подписке. В этом простом в использовании мире SaaS большие и малые компании могут быстро загнать себя в архитектурный угол." 5
Кэти Гринлер Секстон , генеральный директор и издатель Subscription Insider, сказала мне, что вероятность того, что первый поставщик ответит потенциальному клиенту, на 50 процентов выше, чем у тех, кто ответит ему. 6 Продавцы SaaS, как правило, очень опытны, хорошо оплачиваемы и умеют добиваться успеха. У наивного бизнесмена нет ни единого шанса.
В результате возникает странное напряжение. С одной стороны, человек, отвечающий за масштабирование, имеет четкое представление о
